핵심 내용 요약
2026년 상반기 중국 고급차 시장은 심각한 조정을 겪었습니다. 가격 전쟁이 주류 시장에서 고급 시장으로 확산되면서 소비자들의 관망 심리가 강해졌고, 대부분의 브랜드 매출이 하락하고 딜러들의 이익이 압박을 받았습니다. 그러나 재규어 랜드로버는 역경 속에서도 두각을 나타냈습니다. 전 세계 매출은 60억 파운드, 세전 이익은 1억 9백만 파운드를 기록했으며, 중국 시장의 소매 매출은 전월 대비 28.5% 증가하여 70만 위안 이상의 고급 SUV 시장에서 계속 선두를 달리고 있습니다. 그 비결은 “기반 확립 및 전환” 전략에 있습니다. 고부가치 제품에 집중하고, 고객 경험을 향상시키며, 딜러와의 관계를 최적화하는 동시에 기간제 가격 할인을 통해 정확한 유입을 유도했으며, 신에너지 분야에서 두 번째 성장 동력을 확보하기 위해 “FREELANDER”라는 독립 브랜드를 출시했습니다.
1. 고급차 시장의 전반적인 침체: 가격 전쟁이 계속되고 딜러들의 어려움
2026년 상반기 고급차 시장은 마치 “겨울철”과 같았습니다. 주류 브랜드의 가격 전쟁이 고급 시장으로 확산되어 중대형 연료 자동차의 실제 판매 가격이 26만 위안 대로 떨어졌습니다. 그러나 가격 인하로 매출 증가는 이루어지지 않았고, 오히려 딜러들의 이익이 압축되어 저가로 판매를 유지해야만 했습니다. 업계 데이터에 따르면 6월 고급차 소매 매출은 전년 대비 30% 감소했으며, 상반기 재고 계수(재고가 얼마나 오래 판매될 수 있는지)는 1.8을 초과했습니다(경계선은 1.5). 높은 재고와 낮은 이익률이 일반적인 문제였습니다. 간단히 말해, 모두가 “손실을 보면서도 판매를 시도하는” 상황이었습니다.
2. 재규어 랜드로버의 “반대 전략”: 가격 전쟁에 참여하지 않고 고급 시장에 집중
다른 브랜드들이 가격을 인하하여 시장 점유율을 높이려는 반면, 재규어 랜드로버는 반대 방향으로 나아갔습니다:
- 고부가치 제품에 집중: 레인저, 레인저 스포츠, 디펜더 세 가지 핵심 모델이 전 세계 매출의 80.8%를 차지했으며(작년 대비 증가), 2026년 상반기에는 13만 4,700대가 판매되었습니다.
- 세분화된 시장에서 선두: 중국 70만 위안 이상의 고급 SUV 시장에서 2년 연속 1위를 차지했으며, 레인저는 150만 위안 이상 시장에서 50% 이상의 점유율을 기록했고, 디펜더의 점유율은 3년 동안 14%에서 22%로 증가했습니다.
- 평균 단가 상승: 수입차의 평균 거래 가격은 101만 8천 위안이었으며, 연간 판매량이 2만 대 이상인 고급 브랜드 중에서 재규어 랜드로버의 평균 단가는 92만 위안으로(전년 대비 8만 2천 위안 증가) 상승했습니다. 다른 브랜드들이 가격을 인하하는 반면, 재규어 랜드로버는 오히려 가격을 올렸습니다. 이는 고급 시장에서의 위치가 흔들리지 않았음을 보여줍니다.
왜 가능했을까요? 그 이유는 재규어 랜드로버의 핵심 경쟁력이 복제하기 어렵기 때문입니다. 예를 들어, 디펜더는 78년의 역사와 오프로드 기술, 다카르 레이스에서의 우승 경력, 그리고 전 세계적인 차주 커뮤니티를 가지고 있으며, 이러한 것들은 쉽게 모방할 수 없습니다.
3. “기반 확립 및 전환” 전략: 제품, 서비스, 채널의 종합적인 접근
재규어 랜드로버 중국 CEO 한소승은 5년 계획을 수립했으며, 현재는 “기반 확립 및 전환” 단계에 있습니다. 주요 목표는 세 가지입니다:
1. 핵심 제품에 집중: 자원을 70만 위안 이상 시장에 집중하고, 세 가지 핵심 모델이 중국 사업의 92%를 차지하도록 하여 저가 시장으로 제품 라인을 확장하지 않습니다.
2. 고객 경험 향상: J.D. Power에서 세 가지 고급 브랜드 중 1위를 차지했습니다(제품 매력도가 업계 평균보다 54점 높음), 구매 경험(2년 연속 1위), 애프터서비스(3연패)를 통해 차량 선택부터 사용까지의 전 과정을 포괄합니다.
3. 딜러와의 관계 최적화: 매출 목표와 딜러 리베이트를 분리하여 더 이상 재고를 강요하지 않고 딜러에게 권한을 부여합니다. 예를 들어, 30개 이상의 몰입형 전시장을 업그레이드하여 시각적, 미각적으로 고급 경험을 제공하며, 딜러들이 브랜드에 대한 신뢰를 가지도록 합니다.
4. 간혹의 가격 인하는 비굴함이 아니라 “스마트한 유입” 전략
8월부터 9월까지 디펜더 110 HSE 모델을 기간제로 할인했습니다(89만 9천 위안에서 72만 8천 위안으로). 기존 차주에게는 교환 혜택도 제공되었습니다. 이것은 가격 전쟁이 아니라 “기회를 활용하는” 것입니다:
- 배경: 디펜더 브랜드의 인지도가 높아지고 있습니다(1월 다카르 레이스에서 생산 모델 부문 1위와 2위, 6월 디리레바를 모델로 선정, 7월 도시 캠프 개최).
- 목적: 소비자의 구매 결정 장벽을 낮추기 위함 – 원래 사고 싶었지만 가격이 비싸다고 생각했던 사람들이 기간제 할인을 보고 구매할 가능성이 높아집니다.
- 방법: 제조사가 주도하는 투명한 정책으로 모든 매장에서 일괄적으로 시행하여 무질서한 경쟁을 방지하고 소비자의 가격 비교를 줄이며 거래 효율성을 높입니다.
5. 미래를 위한 준비: FREELANDER 독립 브랜드로 두 번째 성장 동력 확보
재규어 랜드로버는 기존 고급 시장에만 만족하지 않고 “FREELANDER”라는 독립 브랜드를 준비했습니다:
- 랜드로버 모델이 아님: 이것은 독립적인 브랜드로, 레인저나 디펜더와는 관련이 없으며 랜드로버의 DNA도 포함되어 있지 않습니다.
- 신형 합작 모델: 취리 재규어 랜드로버가 50:50으로 합작하며, 재규어 랜드로버는 브랜드와 디자인을 담당하고 취리는 연구 개발, 기술, 채널을 주도합니다. 중국의 전기화 및 지능화 공급망 장점을 활용하여 신에너지 분야에서 성장을 추구합니다.
- 목표: 기존 브랜드가 닿지 못하는 새로운 고객층(예: 더 젊고 신에너지를 선호하는 사용자)에게 다가가기 위함. 이는 시장을 저가로 확장하는 것이 아니라 새로운 경쟁 영역을 개척하는 것입니다.
이러한 전략은 미래 성장을 위한 것으로, 고급 시장에만 의존하지 않고 지속 가능한 성장을 목표로 합니다.
결론
다른 고급 브랜드들이 가격 전쟁에서 “내부 경쟁”을 벌이는 동안, 재규어 랜드로버는 “고급 시장 유지, 고객 경험 향상, 새로운 경쟁 영역 개척”을 선택하여 현재의 이익과 시장 점유율을 안정시키면서 미래 성장의 기반을 마련했습니다. 그들의 경험은 우리에게 보여줍니다: 시장이 조정되는 시기에는 무작위로 가격을 인하하는 것보다 핵심 경쟁력에 집중하고 제품과 서비스를 탄탄히 구축하는 것이 더 중요합니다.