Résumé des points clés
Pour augmenter la demande intérieure à l'avenir, il ne faut plus compter sur la consommation de biens matériels traditionnels (tels que des voitures ou des appareils électroménagers), car ces derniers sont proches du point de saturation et la capacité de production manufacturière est excédentaire. La demande des groupes à revenu moyen et élevé se dirige vers des services tels que le tourisme, la culture et la santé, qui sont répétitifs et illimités, et constituent la clé de l'augmentation future de la consommation. De plus, le secteur manufacturier peut surmonter la concurrence homogène en intégrant des services (comme l'activation d'IP ou l'ajout d'expériences), tandis que la prospérité de la consommation de services nationale peut également renforcer les capacités d'exportation de services, atténuant ainsi le déséquilibre du commerce extérieur.
I. Consommation de biens matériels traditionnels : du « rush pour acheter » à « juste assez », l'espace de croissance se réduit
Auparavant, lorsque les revenus étaient bas, les gens manquaient de vêtements, d'appareils électroménagers et de voitures, et leur désir d'acheter était fort. Mais maintenant que les besoins matériels de base sont satisfaits, de nombreux biens sont proches du point de saturation : par exemple, avoir deux téléviseurs à la maison ne sert à rien si on n'en a pas besoin. C'est ce qu'on appelle en économie une diminution de l'utilité marginale (le plaisir d'achat diminue avec chaque acquisition). De plus, notre industrie manufacturière est très puissante : elle devrait croître à un taux annuel de 5,5 % de 2021 à 2025, représentant près de 30 % de la production mondiale, mais en 2025, seulement 74,4 % de la capacité des usines sera utilisée (ce qui signifie que de nombreuses usines ne fonctionnent pas à plein potentiel). Il est donc difficile de stimuler la consommation en produisant davantage de biens traditionnels. Bien que les voitures électriques et les maisons intelligentes créent de la demande, elles ne connaîtront pas une croissance explosive comme celle des appareils électroménagers il y a quelques années. À l'avenir, il faudra se concentrer sur l'amélioration de la qualité et l'ajout de services pour générer des revenus.
II. L'argent des groupes à revenu moyen et élevé : ils ne veulent plus acheter des « objets », mais des « expériences »
Les politiques de consommation ne doivent pas être uniformes : les groupes à faible revenu manquent d'argent, il faut donc augmenter leurs revenus et stabiliser l'emploi ; en revanche, les groupes à revenu moyen et élevé (par exemple, ceux avec un revenu annuel de plus de 50 000 à 100 000 yuans) n'ont pas besoin d'argent supplémentaire, mais cherchent des produits nouveaux et de qualité. Ils possèdent déjà une voiture, une maison et un téléphone portable, et ne seront pas tentés d'en acheter davantage simplement parce que les prix baissent. Ils préfèrent investir dans le tourisme (6,5 milliards de voyages en Chine en 2025, soit une augmentation de 16 %), la fitness, des concerts ou des services pour animaux de compagnie. Pour eux, l'important n'est pas de posséder quelque chose, mais de bien le vivre : par exemple, ils veulent séjourner dans des hébergements touristiques uniques, bénéficier d'un entraînement personnalisé en fitness ou acheter des jouets avec une histoire associée à une IP (comme ceux de Bubble Mart). Il s'agit essentiellement d'acheter des « expériences » et une « valeur émotionnelle » (plaisir, satisfaction, statut social).
III. Consommation de services : la « force motrice » de la consommation future, car elle est répétitive
La principale différence entre la consommation de services et celle de biens matériels réside dans sa nature répétitive : un téléphone portable peut durer trois ans, mais on peut voyager tous les ans, faire de la fitness chaque semaine ou assister à des spectacles. Il n'y a pas de limite à la consommation de services. Les données le confirment : en 2025, la croissance du chiffre d'affaires du secteur des services devrait être de 5,5 %, soit 1,7 point de pourcentage de plus que celle des biens, et la consommation de services représentera 46 % de la consommation totale. Les secteurs du tourisme et des loisirs culturels connaîtront même une croissance à deux chiffres. De plus, la consommation de services est sensible aux variations de revenus : lorsque les revenus augmentent, les gens sont plus disposés à dépenser plus en tourisme et en éducation qu'à acheter davantage de vêtements. C'est donc le secteur le plus prometteur pour l'augmentation de la consommation dans les groupes à revenu moyen et élevé.
IV. Industrie manufacturière + Secteur des services : surmonter la concurrence par les prix, rendre les produits « plus précieux »
De nombreux secteurs manufacturiers se livrent à des guerres de prix (par exemple, en comparant le prix des mêmes appareils électroménagers) car leurs produits sont trop similaires. Cependant, l'ajout de services peut permettre de sortir de cette concurrence : par exemple, Bubble Mart ne vend pas simplement des jouets en plastique, mais des personnages IP, des expériences de collection et des interactions sociales, ce qui lui permet de fixer des prix élevés et d'exporter. De même, les cartes de jeux vidéo ne sont pas que du papier imprimé, elles contiennent du contenu culturel et un système de collection. L'intégration de services dans l'industrie manufacturière permet de transformer les produits en quelque chose de plus qu'un simple bien : équipement de plein air avec formation et services communautaires, voitures avec des packs de services intelligents, jouets avec des histoires associées à des IP. Ainsi, les entreprises peuvent augmenter leurs profits sans réduire les prix, et les consommateurs sont prêts à payer.
V. La consommation de services peut également générer des revenus étrangers ; le marché intérieur est un terrain d'entraînement
Notre pays a un fort excédent commercial de biens (8,5 billions en 2025), mais il y a encore un déficit dans le commerce de services (déficit de 828,7 milliards). Cependant, la popularité récente des séries télévisées courtes, des œuvres littéraires en ligne et des jeux vidéo à l'étranger montre que nos services peuvent également générer des revenus étrangers. L'exportation de services ne se fait pas du jour au lendemain : seuls les consommateurs nationaux prêts à payer pour des services culturels, créatifs ou de santé permettent aux entreprises de gagner de l'argent et de développer des talents et une marque. Par exemple, Bubble Mart a d'abord connu le succès en Chine avant de se développer à l'étranger ; les séries télévisées courtes ont d'abord trouvé leur public national avant d'être traduites et exportées. Ainsi, l'augmentation de la consommation de services nationale contribue à renforcer les capacités d'exportation de services, stimulant à la fois la demande intérieure et l'équilibre du commerce extérieur.
Conclusion
Pour augmenter la consommation à l'avenir, il faut passer de la simple vente de biens à la vente de services et d'expériences : aider les groupes à faible revenu en augmentant leurs revenus, fournir des services de haute qualité aux groupes à revenu moyen et élevé, combiner l'industrie manufacturière et le secteur des services pour surmonter la concurrence, et développer les capacités d'exportation de services grâce au marché intérieur. C'est ainsi que nous pourrons stabiliser la demande intérieure tout en renforçant notre compétitivité à long terme.