核心内容の要約
現在、内需を拡大するためにはもはや従来の実物消費（自動車や家電など）に依存することはできない。これらの商品はすでに需要の飽和状態に達しており、製造業の生産能力も過剰となっている。中高所得層の消費ニーズは旅行、文化、健康などのサービス消費へと移行しており、このような消費は繰り返し可能で無限に拡大する可能性があるため、将来の消費増加の鍵となる。また、製造業はIPを活用したサービス化や体験の付加などによって同質化競争を打破することができる。さらに、国内のサービス消費の繁栄はサービス輸出能力を育成し、対外貿易の不均衡を緩和するのにも役立つ。
一、従来の実物消費：「買いたがる」から「十分な状態」へと、成長の余地は縮小している
以前は収入が低く、衣服や家電、自動車が不足しており、これらを購入する欲求が強かった。しかし現在では基本的な物質的ニーズが満たされており、多くの実物商品が「飽和点」に近づいている。例えば、家にテレビが2台あれば、新しく買っても場所を取るだけで実際には必要ない（これが経済学で言う「限界効用の減少」である）。
さらに、我が国の製造業は非常に強力であり、2021年から2025年までの年平均成長率は5.5％で、世界市場の約30％を占めているが、2025年時点で工場の生産能力の74.4％しか活用されていない（つまり多くの工場がフル稼働していない）。したがって、従来の商品を増やして消費を促すことは難しくなっている。新エネルギー自動車やスマートホームは需要を創出するが、家電が普及したような爆発的な成長はもう期待できないため、今後は品質の向上とサービスの付加によって収益を上げるしかない。
二、中高所得層の消費：「物」ではなく「体験」を求める
消費政策は一律ではなく、低所得層には収入の向上と雇用の安定が必要だ。しかし、年収5万から10万元以上の中高所得層にとってはお金に困っていないため、「買う価値のある新しいもの」が求められている。彼らはすでに車や家、スマートフォンを持っており、値下げされても追加で購入することはない。代わりに旅行（2025年には国内旅行者数が65億人で16％増加）、フィットネス、コンサートの観賞、ペットサービスなどにお金を使う傾向がある。これらの消費では「持っているかどうか」よりも「質が良いか」が重要であり、例えば旅行では特徴的な民宿に宿泊したり、フィットネスではプライベートトレーナーを利用したり、おもちゃにはIPストーリーが付いているものを選ぶ（バブルマートのように）。本質的には「体験」や「感情的価値」を購入しているのだ。
三、サービス消費：将来の消費の「主力軍」となる
サービス消費と実物消費の最大の違いは「繰り返し利用できること」にある。スマートフォンは3年間使えるが、旅行は毎年行けるし、フィットネスは週に何度もできる。サービス消費の成長率（5.5％）は商品よりも1.7ポイント高く、住民のサービス消費は総消費の46％を占めている。旅行や文化レクリエーションサービスの成長率はさらに高い。また、サービス消費の所得弾力性も高く、収入が増えると人々は衣服を買うよりも旅行や教育にお金を使う傾向がある。したがって、中高所得層にとって最も潜在的な消費増加源である。
四、製造業＋サービス業：「価格戦争」の内輪競争を打破し、商品の価値を高める
多くの製造業が価格戦争（同じ家電を誰が安く売るか）を行っているのは、製品が同質化しているからだ。しかし、サービスを付加することで内輪競争を脱することができる。例えばバブルマートはプラスチックのおもちゃではなく、IPキャラクターやコレクション体験、ソーシャルインタラクションを販売しているため高価でありながら輸出も可能だ。カードゲームも印刷された紙ではなく、文化的コンテンツやコレクションシステムとして販売されている。製造業のサービス化により、商品は単なる「商品」以上の価値を持つようになる。アウトドア用品にトレーニングやコミュニティサービスを付加したり、自動車にスマートサービスパッケージを追加したりすることで、企業は値下げせずに利益を上げることができ、消費者も喜んで支払う。
五、サービス消費は「外国人からの収入」も生み出す：国内市場はそのための「訓練場」
我が国の貨物貿易の黒字は大きい（2025年には8.5兆円）が、サービス貿易ではまだ差がある（赤字8287億円）。しかし、最近では短編ドラマやオンライン小説、ゲームの海外展開が成功しており、我が国のサービスも外貨を稼ぐことができる。
しかし、サービス輸出は一朝一夕に実現するわけではない。国内の消費者が文化やクリエイティブなサービスにお金を使うことで、企業は収益を上げ、人材やブランドを築くことができる。例えばバブルマートは国内で成功した後に海外に進出し、短編ドラマも国内市場で認知された後に海外に展開している。したがって、国内のサービス消費を拡大することは、将来のサービス輸出能力を育成することであり、内需を刺激し、対外貿易の不均衡を緩和する効果がある。
総括
将来の消費拡大の鍵は、「物を売る」から「サービスや体験を提供する」へと転換することにある。低所得層には収入を補い、中高所得層には高品質なサービスを提供し、製造業とサービス業を組み合わせて内輪競争を打破する。そして国内市場を通じてサービス輸出能力を育成することで、内需を安定させつつ長期的な競争力を強化するのだ。