Краткое содержание анализа
Для дальнейшего стимулирования внутреннего спроса нельзя继续 полагаться на традиционное потребление материальных товаров (автомобили, бытовая техника), поскольку оно уже приближается к уровню насыщения рынка, а производственные мощности в обрабатывающей промышленности превышают потребности. Потребности групп среднего и высокого дохода смещаются в сторону услуг (туризм, культура, здравоохранение), которые обладают рекурентным характером и не имеют пределов по объему. Эти секторы являются ключевыми для роста потребления в будущем. Кроме того, производственная промышленность может преодолеть конкурентное однообразие за счет добавления услуг (использование интеллектуальной собственности, создание уникальных опытов для потребителей), а процветание внутреннего рынка услуг способствует развитию экспортных возможностей и снижению дисбаланса во внешней торговле.
I. Традиционное потребление материальных товаров: от стремления к покупкам к удовлетворению основных потребностей
Раньше, при низком доходе, людям не хватало одежды, бытовой техники и автомобилей, поэтому желание покупать эти товары было велико. Однако сейчас основные материальные потребности удовлетворены, и многие товары достигли уровня насыщения: например, в доме уже есть два телевизора, и покупка еще одного не только занимает место, но и не приносит дополнительной пользы (эффект убывающей предельной полезности).
Кроме того, наша производственная промышленность слишком мощна: с 2021 по 2025 год она росла в среднем на 5,5% в год и составляла около 30% от мирового объема производства, однако к 2025 году использование производственных мощностей составляло всего 74,4%. Поэтому стимулирование потребления за счет увеличения производства традиционных товаров становится все более затруднительным. Новые технологии (например, электромобили, умный дом) могут создавать новый спрос, но не приведут к такому взрывному росту, как распространение бытовой техники в прошлом. В будущем для продаж важно повышение качества товаров и добавление услуг.
II. Деньги групп среднего и высокого дохода: они хотят покупать не товары, а опыт
Политика стимулирования потребления не должна быть универсальной: для групп с низким доходом важно увеличение доходов и обеспечение занятости; однако для групп среднего и высокого дохода (с ежегодным доходом от 50 000 до 100 000 юаней) важны новые, качественные товары. У них уже есть автомобили, дома и смартфоны, поэтому они не будут покупать их при снижении цен. Вместо этого они предпочитают тратить деньги на такие услуги, как туризм (6,5 миллиарда поездок в 2025 году, рост на 16%), фитнес, концерты, услуги для домашних животных. Для них важно не наличие товаров, а их качество: например, при путешествии они предпочитают остановиться в уникальных гостиницах, для фитнеса — услуги индивидуальных тренеров, а при покупке игрушек — товары с интересными историями (как у компании Bubble Mart). По сути, они покупают опыт и эмоциональную ценность.
III. Услуги как основной двигатель потребления в будущем
Основное отличие услуг от материальных товаров заключается в их рекурентности: смартфон может служить 3 года, но туризм можно практиковать каждый год, фитнес — еженедельно; нет предела для повторных покупок услуг.
Данные подтверждают это: темпы роста розничных продаж в сфере услуг (5,5%) выше, чем в сфере товаров (на 1,7 процентного пункта), и доля потребления услуг составляет 46% от общего объема потребления. Туризм и культурные услуги растут более быстро. Кроме того, потребление в сфере услуг обладает высокой эластичностью по отношению к изменениям доходов: при увеличении дохода люди предпочитают тратить больше денег на путешествия и образование, а не на покупку новой одежды. Поэтому это самый перспективный сектор для роста потребления в группе среднего и высокого дохода.
IV. Сочетание производственной и сервисной промышленности: преодоление ценовой конкуренции
Многие производители ведут борьбу за цены (например, сравнивают цены на одинаковые товары) из-за высокого уровня однообразия продукции. Однако добавление услуг позволяет преодолеть эту конкуренцию: например, компания Bubble Mart продает не просто игрушки, а товары с интеллектуальной собственностью, опытом использования и возможностями для социального взаимодействия; поэтому они могут продавать товары по высоким ценам и экспортировать их. Аналогично, карты в коллекционных играх представляют собой не просто печатную бумагу, а объекты культурного значения и систему для коллекционирования. Сервисное обеспечение производственной промышленности делает товары более ценными: например, спортивное снаряжение с тренингами и коммуникативными программами, автомобили с дополнительными услугами. Таким образом компании могут повысить свою прибыль без снижения цен, а потребители готовы платить больше.
V. Экспорт услуг: внутренний рынок как тренировочная площадка
У нашей страны большой торговый профицит (8,5 триллиона юаней в 2025 году), но в сфере услуг еще есть пробелы (дефицит в 828,7 миллиарда юаней). Однако недавний успех краткометражных фильмов, онлайн-литературы и игр на зарубежных рынках показывает, что наши услуги также могут приносить доход. Однако экспорт услуг невозможен без поддержки внутренних потребителей: только если они готовы платить за культурные, творческие и здравотные услуги, компании смогут получать доход, набирать кадры и развивать бренд. Например, компания Bubble Mart сначала стала популярна на внутреннем рынке, а затем начала экспортировать свои товары; краткометражные фильмы сначала набрали популярность в Китае, прежде чем быть переведены и проданы за рубежом. Развитие внутреннего рынка услуг способствует развитию экспортных возможностей, стимулирует внутренний спрос и снижает дисбаланс во внешней торговле.
Вывод
Ключ к росту потребления в будущем заключается в переходе от продажи товаров к предложению услуг и опыта: необходимо увеличивать доходы групп с низким доходом, предлагать высококачественные услуги группам среднего и высокого дохода, сочетать производственную и сервисную промышленность для преодоления конкурентной однообразия, а также развивать экспортные возможности через внутренний рынок. Только так можно устойчиво стимулировать внутренний спрос и повысить долгосрочную конкурентоспособность страны.