ملخص المحتوى الرئيسي
لم تعد التجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة مجرد “نسخة” من النموذج الصيني، بل اتخذت طريقها الخاص: فكل من Whatnot (المدفوعة بالمجتمعات)، وeBay Live (الثقة + عمق التصنيفات)، وTikTok Shop (الزيارات + آلية المزاد) تحتل مكانتها الخاصة في هذا السوق. مع تحسين نظام الدفع بنقرة واحدة في عام 2024، من المتوقع أن يشهد هذا القطاع ازدهارًا كبيرًا، ومن المتوقع أن يتوسع ليشمل المزيد من التصنيفات. يمكن للبائعين الصينيين الانخراط في هذا السوق عبر “سلاسل التوريد + المبدعين المحليين”， ولكن يجب أن يعتمدوا على “الندرة” وليس على “الأسعار المنخفضة” للفوز بالمنافسة.
القادة الثلاثة في التجارة الإلكترونية المباشرة الأمريكية: كل منهم يتبع نهجًا مختلفًا، ولكن جميعهم ناجحون
المنصات الثلاث لها توجهات مختلفة تمامًا، ومع ذلك حققت نتائج ملحوظة:
- Whatnot: بدأت كمجتمع مبني على الاهتمامات، وهي أقدم منصة للتجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة، اشتهرت في عام 2019 بمزادات بطاقات Pokémon. في النصف الأول من هذا العام، تجاوز حجم المبيعات (GMV) 8 مليارات دولار أمريكي (مساوٍ لإجمالي مبيعات عام 2025)، وتجاوزت الإيرادات لأول مرة حاجز المليار دولار. لماذا يفضل البائعون هذه المنصة؟ لأن المستخدمين هناك من عشاق الاهتمامات الخاصة (مثل لاعبي بطاقات الكرة الشهيرة)، حيث يتابعون المذيعين وينتظرون فتح العبوات ويتفاعلون في المجموعات، والشراء هو مجرد جزء من التجربة. يكسب بعض البائعين الذين يقومون بالبث اليومي ما يقارب 60 ألف دولار شهريًا، و1 من كل 8 بائعين يعتبرون هذا العمل مصدر رزقهم الرئيسي. تحتل المنصة 60% من حصة التجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة وأوروبا، وقد ارتفعت قيمتها من 11.5 مليار دولار إلى 20 مليار دولار.
- eBay Live: تعتمد هذه المنصة على سمعة الثقة التي اكتسبتها على مر السنين. ارتفع حجم المبيعات خلال الربع الثاني من هذا العام بمقدار 8 أضعاف (على الرغم من أن الأساس كان منخفضًا، إلا أن مبالغ الشراء كانت أعلى بنسبة 70% مقارنة بالمستخدمين غير المشاركين في البث المباشر). يقول بائعو الساعات الفاخرة إنه من خلال البث المباشر يمكن رؤية التفاصيل بوضوح، مما قلل من معدلات الإرجاع بشكل كبير؛ في السابق، كان المستخدمون يرجعون المنتجات إذا لم تتطابق مع الصور، أما الآن فبعد مشاهدة البث المباشر يشترون المنتج بثقة أكبر.
- TikTok Shop: تعتمد هذه المنصة على التدفقات الإلكترونية وآليات المزاد، وقد أطلقت هذا العام نظام المزاد بالعد التنازلي (بدء السعر من دولار واحد والفائز يحصل على أعلى سعر في نهاية العد التنازلي). ارتفع حجم المبيعات للأحذية الرياضية والقطع الأنيقة بنسبة 84%， وساهمت آلية المزاد بـ 40% من إجمالي المبيعات. هناك بائعون بدأوا بـ 4 متابعين فقط، وفي الشهر الأول باعوا منتجات بقيمة 100 ألف جنيه إسترليني؛ كما قام بعضهم بتوسيع مخازنهم من 2000 متر مربع إلى 12000 متر مربع. تجعل آلية المزاد المستخدمين يشعرون وكأنهم يفوزون بسلع نادرة، وليس فقط يحصلون على صفقات رابحة.
لماذا انتشرت التجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة مؤخرًا؟
السبب الرئيسي هو تحسن ظروف الدفع في عام 2024: لم يعد على المستخدمين الأمريكيين مغادرة التطبيق وفتح متصفح وإدخال عناوينهم وأرقام بطاقاتهم الائتمانية أثناء الشراء، حيث يفقدون المستخدمين في كل خطوة، ومعظمهم يتخلى عن فكرة الشراء في هذه المرحلة. في عام 2024، أطلقت TikTok Shop وInstagram ميزة الدفع بنقرة واحدة، مما قلل من عدد الخطوات إلى نقرة واحدة فقط، مما رفع معدل التحويل من 2-3% في التجارة الإلكترونية التقليدية إلى 30%. بالإضافة إلى ذلك، تساعد الخوارزميات البائعين الجدد؛ فتقوم TikTok Shop بتوجيه التدفقات الإلكترونية إلى الحسابات الجديدة، مما يتيح لهم الظهور دون الحاجة إلى جذب المتابعين أولاً، طالما أن جودة البث المباشر جيدة. كما أن آلية المزاد تخلق شعورًا بالإلحاح (كأنه لا يوجد وقت محدد للشراء).
الفروقات بين التجارة الإلكترونية المباشرة في الصين والولايات المتحدة
تعتمد التجارة الإلكترونية المباشرة في الصين على “الأسعار المنخفضة” (كما يروج لها مثلاً لي جياقي بـ “أقل سعر على الإنترنت”)، ولكن هذا النهج غير فعال في الولايات المتحدة:
- المستخدمون الأمريكيون لا يقبلون الضغوط من أجل الشراء بأسعار منخفضة: حاول البائعون الصينيون تكرار استراتيجيات مثل الخصومات المؤقتة والحث على الشراء، لكنها لم تنجح في الولايات المتحدة، حيث لا يبقى المستخدمون مهتمين بهذه الأساليب، ولا توجد تفاعلات كافية من قبل المستخدمين أثناء البث المباشر.
- الولايات المتحدة تقدر الندرة والثقة أكثر: يمكن بيع بطاقات الكرة الشهيرة بأسعار مرتفعة في Whatnot لأن المستخدمين يرغبون في امتلاك منتجات نادرة، ويفضلون التفاعل مع أقرانهم. كما أن معدلات الإرجاع للساعات في eBay منخفضة بسبب الثقة التي يبنيها البث المباشر. يقول البائعون إن المستخدمين الأمريكيين على استعداد لدفع المزيد مقابل منتجات “فريدة”， وليس فقط لشراء شيء بسعر رخيص.
- الفروق في الحجم: من المتوقع أن يصل حجم التجارة الإلكترونية المباشرة في الصين إلى 900 مليار دولار بحلول عام 2025 (قريبًا من إجمالي سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة)، بينما يبلغ حجمها في الولايات المتحدة فقط 14.7 مليار دولار، مما يعني أن هناك مجالًا كبيرًا للتطور.
الاتجاهات المستقبلية: التوسع في التصنيفات وفرص جديدة للبائعين الصينيين
تعمل كل من المنصات على توسيع نطاقها: ارتفع حجم مبيعات المنتجات التجميلية في Whatnot بنسبة 791% والمنتجات الإلكترونية بنسبة 444%، ولم تعد هذه المنصات مقتصرة على المنتجات المفضلة لدى المستخدمين فقط؛ كما توسع كل من eBay وTikTok في التصنيفات. بالإضافة إلى ذلك، تستخدم هذه المنصات أدوات الذكاء الاصطناعي لتقليل الحواجز أمام البائعين (مثل إنشاء وصفات المنتجات تلقائيًا)، مما يسمح للمزيد من البائعين بالانضمام إلى السوق.
بالنسبة للبائعين الصينيين، هناك فرص جديدة:
- سلاسل التوريد + المبدعين المحليين: يمكن للبائعين الصينيين تزويد المذيعين الأمريكيين بالمنتجات، والسماح لهؤلاء المذيعين بتقديم المنتجات كإصدارات محدودة أو منتجات حصرية، مما يزيد من فرص البيع بفضل ثقة المجتمعات التي يشكلها المذيعون. على سبيل المثال، يقول أحد البائعين في مجال المنتجات التجميلية: “نحن نزودهم بالمنتجات، وهم يروجون لها أمام جمهورهم، ولديهم متابعون، ولدينا المنتجات… الأمر أسرع بكثير من البث المباشر الخاص بنا.”
- الشرط الأساسي هو التميز: يجب أن تكون المنتجات نادرة لجذب اهتمام المستخدمين، وإلا سيكون من الصعب على المذيعين ترويجها.
خلاصة
التجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة ليست مجرد نسخة من النموذج الصيني؛ فهي تعتمد على المجتمعات والثقة والندرة للنجاح. بالنسبة للبائعين الصينيين، هذا يمثل فرصة جديدة دون الحاجة إلى التنافس على أسعار منخفضة؛ طالما أن المنتجات مميزة، يمكنهم جذب اهتمام المستخدمين الأمريكيين وبيعها بأسعار مناسبة. مع توسع نطاق التصنيفات، من المتوقع أن يزداد حجم هذا السوق أكثر فأكثر.