كيف يمكن لـ "وانغ وانغ" أن يعود إلى الازدهار مرة أخرى؟

ملخص المحتوى الرئيسي

لفتت الانتباه شركة وانغوانغ، الشركة القديمة في مجال الأغذية، مؤخرًا بسبب رسالة داخلية من مؤسسها تساي يانمينغ، حيث أشار بصراحة إلى أن الشركة تواجه “أزمة تشغيلية كبيرة”. على الرغم من أن إيرادات العام المالي 2025 وصلت إلى مستوى قياسي جديد (24.4 مليار يوان، بزيادة قدرها 3.8%)، إلا أن الأرباح انخفضت بنسبة 11.5% مقارنة بالعام السابق (3.837 مليار يوان). يكمن السبب في الاعتماد على المنتجات القديمة (مثل حليب وانغزاي والبسكويت الثلجي) دون أي تحديث لمدة 30 عامًا، بالإضافة إلى نموذج التوزيع القديم الذي أدى إلى فقدان العملاء، وعدم مواكبة القنوات لتغيرات الاستهلاك. يقترح المستهلكون تقليل نسبة السكر والتوجه نحو قنوات جديدة، وقد أعلنت وانغوانغ عن نيتها اعتماد هذه الاقتراحات وإطلاق منتجات منخفضة السكر. يعتقد المقال أن وانغوانغ لا تحتاج إلى إنتاج منتجات جديدة ناجحة بشكل عاجل، بل يمكنها العودة إلى مسار النمو من خلال إحياء المنتجات القديمة وترقية قنوات التوزيع والتركيز على الابتكار الفعال.

تحليل مفصل

1. زيادة الإيرادات وانخفاض الأرباح: لماذا “نبيع أكثر ونربح أقل”؟

تتسم نتائج وانغوانغ بتناقض مشابه لـ “زيادة عدد الزبائن في المطعم لكن انخفاض الأرباح”: فالزيادة في الإيرادات تأتي من المنتجات القديمة، بينما ينخفض الربح بسبب انخفاض هوامش الربح على هذه المنتجات نتيجة ارتفاع أسعار المواد الخام والخصومات، بينما لم تحقق المنتجات الجديدة (مثل حليب البانان وقهوة بوند) نجاحًا كبيرًا. يقول المؤسس إن الشركة اعتمدت على عدد قليل من المنتجات الرئيسية لمدة 30 عامًا، وقد استنفدت بالفعل “مزايا” هذه المنتجات، وانخفض اهتمام المستهلكين بها، مما يجبر الشركة على خفض الأسعار للحفاظ على المبيعات وبالتالي انخفاض الأرباح.

2. نداء المستهلكين بـ “تقليل السكر”: الحاجة إلى الصحة تشكل ساحة معركة جديدة

وضع المستخدمون عبارة “أكبر منافس لوانغوانغ هو السكر” في قائمة التصنيفات الشائعة، مما يعكس الاتجاه الحالي نحو الصحة: يخاف الناس من السكر (لأسباب تتعلق بالوزن والمشكلات الصحية)، وعلى الرغم من كون حليب وانغزاي منتجًا كلاسيكيًا، إلا أنه يحتوي على نسبة سكر عالية، مما يمنع الآباء من إعطائه لأطفالهم بكثرة ويجعل الشباب يتجنبون شراؤه. يقترح المستهلكون تقليل نسبة السكر وتحسين المكونات، مما يدل على رغبتهم في أن تواكب وانغوانغ اتجاهات الاستهلاك نحو المنتجات منخفضة السكر أو خالية السكر (مثل شركة يوانقي سيلفست). استجابت وانغوانغ بإطلاق منتجات منخفضة السكر، لكن المهم هو ما إذا كانت ستتمكن من الحفاظ على جودة المنتج مع تقليل السكر دون التأثير على المذاق.

3. لا حاجة لتغيير المنتجات القديمة، فقط طرق الترويج يجب أن تتغير: “الربيع الثاني” لحليب وانغزاي

يقترح المقال أنه لا حاجة إلى إنتاج منتج جديد كليًا، بل يمكن إعادة تصميم استخدامات المنتجات القديمة مثل حليب وانغزاي، مثل:

• استخدامه كجزء من وجبة الإفطار (مع الخبز)، أو كمشروب بعد الظهر في المكتب (بعبوات صغيرة)، أو كمكمل غذائي بعد التمارين؛
• إجراء تعاونات مع علامات تجارية مشهورة (مثل روستافيلت لإطلاق منتج “وانغزاي ناتيه”) أو شخصيات ألعاب (مثل كاينغس أوف هيروز)؛
• تعديل العبوات لتناسب الأسرة أو للاستخدام المحمول.

يُعتبر منتج أوريو مثالًا على ذلك: لم يتم إطلاق منتجات جديدة، لكنه استمر في الشعبية من خلال التعاونات مع علامات تجارية مشهورة مثل القصر الإمبراطوري ومارفل. يمكن لحليب وانغزاي أن يفعل الشيء نفسه لإعادة إحياء المنتجات القديمة.

4. يجب على قنوات التوزيع “مواكبة الموضة”: لا تقتصر فقط على المتاجر الكبرى

تشكل قنوات وانغوانغ التقليدية (التوزيع بالجملة والمتاجر الكبرى) ما يقرب من 70% من إيراداتها، لكنها في تراجع منذ عامين، خاصة في الربع الأول من عام 2026. السبب هو أن الشباب يفضلون شراء الوجبات الخفيفة من متاجر مثل زهاو ييمينغ وهاو تيماي ومنصات التسوق الفوري مثل ميتوان مايتشاي، لأن هذه القنوات أرخص وتوفر خيارات أكثر وتسهيلة في الاختيار. تعد قنوات مثل يانج جين بوز المصدر الرئيسي للإيرادات (أكثر من 30%)، وقد أطلقت شركة ويلونغ أيضًا منتجات جديدة في هذه المتاجر. تمتلك وانغوانغ عددًا أقل من المنتجات في هذه القنوات مقارنة بالمتاجر الكبرى، لذا يجب عليها التعاون معها بسرعة وحتى تصميم منتجات خاصة لها (مثل العبوات الصغيرة المخفضة السعر) لجذب عملاء جدد.

5. الابتكار يجب أن يكون مستهدفًا: لا تضيع الموارد في تجارب عشوائية

حاولت وانغوانغ إطلاق 50 منتجًا جديدًا خلال العام الماضي وافتتحت متاجر بنمط وانغزاي ومتاجر لقهوة بوند، لكن دون نجاح كبير. يقترح المقال التركيز على فئات منتجات معروفة بالفعل، مثل إطلاق منتجات جديدة من حليب وانغزاي (منخفضة السكر أو بالتعاون مع علامات تجارية) أو التركيز على قهوة بوند في منطقة شنغهاي قبل التوسع. يجب استخدام الموارد بشكل فعال لتحقيق نمو حقيقي.

الخلاصة

مشكلة وانغوانغ ليست في عدم وجود ابتكار، بل في أن الابتكار لم يكن موجهًا بشكل صحيح. ما تحتاجه الشركة هو استغلال قيمة منتجاتها القديمة بشكل أفضل، ومواكبة اتجاهات السوق، والتركيز على الابتكارات المؤثرة لاستعادة ثقة المستهلكين والعودة إلى مسار النمو.