Wie kann Wangwang wieder erfolgreich werden?

Zusammenfassung des Kerninhalts:

Das etablierte Lebensmittelunternehmen Wangwang hat kürzlich Aufmerksamkeit auf sich gezogen, insbesondere aufgrund eines internen Briefes seines Gründers Cai Yanming. Darin wird offen gesagt, dass das Unternehmen vor einer „ernsten Geschäftskrise“ steht: Obwohl der Umsatz im Geschäftsjahr 2025 einen Rekord erreicht hat (24,4 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 3,8%), ist der Gewinn um 11,5% gesunken (3,837 Milliarden Yuan). Die Probleme liegen darin, dass das Unternehmen seit 30 Jahren auf alte Produkte wie Wangzai-Milch und Schneebiskuits angewiesen ist und keine Innovationen vorgenommen hat. Zudem ist das Vertriebsmodell veraltet, was zum Verlust von Kunden geführt hat, und die Vertriebswege haben sich nicht den Veränderungen im Konsum angepasst. Die Verbraucher fordern eine Reduzierung des Zuckergehalts sowie die Nutzung neuer Vertriebskanäle. Wangwang reagiert mit dem Versprechen, diese Vorschläge umzusetzen, und präsentiert zuckerarme Produkte. Der Artikel argumentiert, dass Wangwang keine neuen Hitprodukte erzeugen muss, sondern durch die Aktivierung bestehender Produkte, die Modernisierung der Vertriebswege und die Konzentration auf effektive Innovationen wieder zum Wachstum zurückkehren kann.

Detaillierte Analyse:

1. Steigender Umsatz, sinkender Gewinn: Warum „mehr verkaufen, weniger verdienen“?

Das Performance-Dilemma von Wangwang ähnelt dem eines Restaurants mit vielen Gästen, aber geringem Gewinn: Der Umsatzwachstum basiert auf den Verkäufen der alten Produkte, während der Gewinnrückgang darauf zurückzuführen ist, dass die Gewinnmargen dieser Produkte gesunken sind – aufgrund steigender Rohstoffpreise und häufiger Rabatte. Neue Produkte wie Bananenmilch und Bond Coffee konnten keinen großen Erfolg erzielen und tragen daher nicht wesentlich zum Gewinn bei. Der Gründer betont, dass das Unternehmen seit 30 Jahren auf wenige Kernprodukte angewiesen ist; diese „Dividenden“ sind jedoch erschöpft. Die Verbraucher haben das Interesse an den alten Produkten verloren, und das Unternehmen muss die Preise senken, um die Verkäufe aufrechtzuerhalten – was zu einem Rückgang des Gewinns führt.

2. Verbraucher fordern weniger Zucker: Gesundheitliche Ansprüche werden zum neuen Wettbewerbsfaktor

Netizen haben „Wangwangs größten Konkurrenten ist Zucker“ in die Trendliste gebracht, was die aktuelle Gesundheitstendenz unterstreicht. Heutzutage fürchten die Menschen zu viel Zucker (Fettleibigkeit, gesundheitliche Probleme). Obwohl Wangzai-Milch klassisch ist, enthält sie viel Zucker, weshalb Eltern ihren Kindern davon abraten und junge Leute sie meiden. Die Verbraucher fordern eine Reduzierung des Zuckergehalts sowie Verbesserungen der Zutaten – sie möchten, dass Wangwang dem Trend zu zuckerarmen bzw. zuckerfreien Produkten folgt (z. B. Yuanqi Forest, das mit zuckerfreien Getränken erfolgreich ist). Wangwangs Reaktion, indem es zuckerarme Produkte vorstellt, zeigt, dass es die Anforderungen versteht. Der Schlüssel liegt jedoch darin, den Geschmack zu bewahren, während der Zuckergehalt reduziert wird – schließlich erwarten die treuen Kunden weiterhin den typischen Geschmack von Wangzai.

3. Alte Produkte müssen nicht ersetzt werden, sondern neue Verwendungsmöglichkeiten gefunden werden: Die „zweite Blütezeit“ von Wangzai-Milch

Der Artikel schlägt vor, die Verbrauchsanwendungen der alten Produkte zu erweitern – statt ein neues Produkt zu entwickeln. Beispiele dafür wären:

• Wangzai-Milch als Frühstückskombination (z. B. mit Brot), als Nachmittagstee im Büro oder als Energiequelle nach dem Sport;
• Kooperationen mit anderen Marken (z. B. „Wangzai Latte“ mit Luckin Coffee oder limitierte Verpackungen in Zusammenarbeit mit Spielen wie „Honor of Kings“;
• Anpassung der Produktformate (z. B. Familienpackungen, tragbare Versionen für unterwegs).

Oreo ist ein Beispiel dafür: Es wurden keine neuen Hitprodukte entwickelt, aber durch Kooperationen mit bekannten Marken wie dem Palastmuseum oder Marvel bleibt das Produkt populär. Wangzai-Milch könnte ebenfalls so vorgehen und neue Lebensmittelkonzepte schaffen.

4. Vertriebswege müssen „modern“ werden: Nicht mehr nur in Großmärkten

Die traditionellen Vertriebswege von Wangwang (Großhandel, Supermärkte) machen fast 70% des Umsatzes aus, doch dieser ist seit zwei Jahren rückläufig – insbesondere im ersten Quartal 2026. Der Grund dafür ist, dass junge Menschen lieber in Snack-Läden oder Instant-Vertriebskanäle wie Meituan Buy Food einkaufen. Diese bieten mehr Auswahl und sind bequemer. Neuere Vertriebswege haben bereits einen Anteil von über 30% am Umsatz; auch Weilong hat viele neue Produkte in solchen Läden eingeführt. Wangwang verfügt zwar über eine größere Produktvielfalt in Snack-Läden, aber nur über einen Anteil von 15%. Es muss schneller mit diesen neuen Kanälen zusammenarbeiten und sogar spezielle Produkte für sie entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen.

5. Innovationen müssen gezielt eingesetzt werden: Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Bereiche

Wangwang hat in der Vergangenheit 50 neue Produkte pro Jahr eingeführt und Themenläden für Wangzai sowie physische Läden für Bond Coffee eröffnet, aber ohne großen Erfolg. Der Artikel rät davon ab, sich auf zu viele verschiedene Projekte zu konzentrieren. Besser ist es, sich auf bereits etablierte Produktkategorien zu fokussieren – z. B. die Weiterentwicklung von Wangzai-Milch (zuckerarme Versionen, Kooperationen) oder die Ausweitung des Erfolgs von Bond Coffee zunächst auf Shanghai, bevor man mit dem Aufbau weiterer Läden beginnt. Innovationen sollten gezielt eingesetzt werden, um Ressourcen effektiv einzusetzen und echtes Wachstum zu erzielen.

Fazit:

Das Problem von Wangwang liegt nicht darin, dass es keine Innovationen gibt, sondern darin, dass diese nicht den richtigen Ansatz verfolgen. Es benötigt keine „neue Version von Wangzai-Milch“, sondern eine tiefergehende Nutzung der bestehenden Produkte, die Anpassung der Vertriebswege an aktuelle Trends und die Konzentration auf effektive Innovationen, um die Kunden zurückzugewinnen und wieder zum Wachstum zu kommen.