核心内容の要約
有名な食品企業「旺旺」は最近、創業者の蔡衍明氏が発表した内部メールにより注目を集めています。そのメールの中で同社が「重大な経営危機」に直面していると直言されています。2025会計年度には収入が過去最高の244億元（前年比3.8%増）を記録しましたが、利益は前年比で11.5%減の38.37億元となりました。問題の根本原因は、30年以上にわたって革新が行われていない既存製品（「旺仔ミルク」や「雪饼」など）への依存、時代遅れのディーラーモデルによる顧客の流出、そして消費者の変化に対応できていない販売チャネルにあります。消費者たちは「糖分を減らす」ことや「新しい販売チャネルの活用」を提案しており、旺旺はこれらのアドバイスを受け入れ、低糖製品を発表しました。記事では、旺旺にとって急いで新たなヒット商品を作る必要はなく、既存製品の活性化や販売チャネルの改善、効果的なイノベーションに注力することで成長軌道に戻すことができると指摘されています。
詳細な解説
1. 収入は増えているのに利益が減っている：なぜ「売れても儲からない」のか？
旺旺の業績の矛盾は、「客は増えているのに利益が少ない」という状況に似ています。収入の増加は既存製品の規模拡大によるものですが、利益の減少は既存製品の利益率の低下に起因しています。原材料価格の上昇やプロモーションによる割引が多いためです。また、新商品（バナナミルクやボンドコーヒーなど）はヒットしなかったため、高い利益をもたらしていません。創業者は「数つの主力製品に頼って30年間やってきた」と述べていますが、これは既存製品の「恩恵」が尽きつつあることを意味しており、消費者の新鮮さへの期待が低下し、企業は価格を下げて売上を維持するしかなく、結果として利益が減少しています。
2. 消費者は「糖分を減らす」ことを求めている：健康志向が新たな競争の場となっている
ネットユーザーは「旺旺の最大の敵は糖分だ」というコメントで話題を呼び、現在の健康志向のトレンドを指摘しています。人々は糖分（太りや健康問題を恐れている）を避けたがっており、「旺仔ミルク」は定番ですが糖分が多いため、親は子供に多く飲ませたがらず、若者も購入を控えています。消費者は「糖分を減らす」ことや「原材料の改善」を提案しており、これは旺旺に対して「低糖／無糖」の消費トレンドに追随するよう求めていることです（例えば、「元气森林」が無糖飲料で成功したように）。旺旺が低糖製品を発表したことは、そのニーズを理解している証拠ですが、重要なのは「糖分を減らしながらも味を損なわない」ことです。既存のファンは「旺仔ミルク」の味を重視しているため、新しい配合には健康と味のバランスを取る必要があります。
3. 既存製品を変える必要はなく、販売方法を変えればよい：「旺仔ミルク」の「第二の春」
記事では、「新しい『旺仔ミルク』を作るのではなく、既存製品の消費シーンを拡大するべきだ」と提案しています。例えば：
- これまで子供向けだったものを朝食のお供（パンと一緒に）やオフィスのアフタヌーンティー（ミニサイズ）、運動後の栄養補給品として活用する。
- リッチャインナップを通じて新しいアイデアを生み出す（例：瑞幸コーヒーとの「旺仔ラテ」やゲームIP（「王者荣耀」との限定パッケージ）。
- 製品の仕様を調整する（家族で共有できる家庭用や持ち運びに便利なサイズにする）。
オリオが良い例です。新しいヒット商品は出ていませんが、故宫やマーベルとのリッチャインナップによって人気を維持しています。「旺仔ミルク」も同様に、既存製品を活用して新たな可能性を開くことができます。
4. 販売チャネルは「流行に乗る」必要がある：大手デパートに固執すべきではない
旺旺の従来の販売チャネル（卸売業者や大手デパート）は収入の約70%を占めていますが、2年連続で減少しており、2026年第1四半期には卸売チャネルの収入が二桁で減少しました。その理由は、若者たちがスナック専門店（赵一鸣や好特卖）やインスタントストア（美団買菜）を利用するようになったからです。これらのチャネルは安価で商品選びが豊富で便利だからです。
新興チャネル（例：盐津铺子）は収入源のトップとなっており、その割合は30%を超えています。卫龙もスナック店で多くの新商品を展開しています。旺旺はスナック店でのSKU（在庫管理単位）は多いものの、その割合はわずか15%に過ぎません。これらの新興チャネルとの協力を加速し、彼ら向けに特別な製品を開発することで新たな顧客層を獲得する必要があります。
5. イノベーションは「無駄な努力」ではない：リソースを集中して重要なことに投じる
旺旺は過去1年間で50の新商品を発表し、旺仔テーマの店舗やボンドコーヒーの実店舗も開設しましたが、大きな成果はありませんでした。これは「10のスキルを同時に学ぶが、どれも得意ではない」という状況です。記事では、無駄な試行錯誤よりも既存の製品カテゴリーに集中することを提案しています。例えば、「旺仔ミルク」の派生商品（低糖版やリッチャインナップ商品）を徹底的に開発したり、ボンドコーヒーを上海で成功させた後に他地域に展開するなどです。イノベーションには「集中力」が必要であり、リソースを効果的に活用して成長の原動力とすることが重要です。
結論
旺旺の問題は「イノベーションがない」のではなく、「イノベーションの方向性が間違っている」ことです。必要なのは「新しい『旺仔ミルク』を作る」ことではなく、既存製品の価値を最大限に活かし、販売チャネルをトレンドに合わせ、効果的なイノベーションに焦点を当てることです。そうすることで消費者の関心を再び引き付け、成長軌道に戻すことができるでしょう。