Краткое содержание анализа
Старейшая пищевая компания Wangwang недавно привлекла внимание из-за внутреннего письма своего основателя Цай Яньминя, в котором он открыто заявил о серьезном управленческом кризисе в компании. Несмотря на то что доходы за финансовый год 2025 года достигли исторического максимума (24,4 миллиарда юаней, увеличение на 3,8%), прибыль сократилась на 11,5% по сравнению с предыдущим годом (3,837 миллиарда юаней). Проблема кроется в зависимости от старых продуктов (молоко Wangzai, печенье Xuebing и др.), которые не обновляются уже 30 лет, устаревшей модели дистрибуции, что приводит к потере клиентов, а также от того, что коммерческие каналы не соответствуют изменениям в потребностях потребителей. Потребители советуют уменьшить содержание сахара и использовать новые каналы продаж. Компания Wangwang отвечает, что примет эти рекомендации и представит продукты с низким содержанием сахара. Аналитик считает, что компании не нужно спешить создавать новые хиты; достаточно активизировать старые продукты, улучшить каналы продаж и сосредоточиться на эффективных инновациях, чтобы вернуться к росту.
Детальный анализ
1. Рост доходов при снижении прибыли: почему больше продают, но меньше зарабатывают?
Показатели компании Wangwang напоминают ситуацию в ресторанах, где много клиентов, но прибыль низкая: рост доходов обеспечивается продажами старых продуктов в больших объемах, однако прибыль снижается из-за сокращения их рентабельности из-за повышения цен на сырье и частых акций поощрения продаж. Новые продукты (например, молоко с бананом, кофе Bond) не стали хитами и не вносят значительного вклада в прибыль компании. Основатель отмечает, что компания полагалась на несколько ключевых продуктов на протяжении 30 лет, но теперь их «бонусы» исчерпаны; потребители утратили интерес к старым продуктам, и компания вынуждена снижать цены для поддержания объемов продаж, что приводит к снижению прибыли.
2. Требования потребителей к уменьшению содержания сахара: новый аспект здорового образа жизни
Пользователи интернета называют сахар главным конкурентом компании Wangwang, что отражает текущие тенденции в области здравого питания: люди стараются избегать продуктов с высоким содержанием сахара (из-за опасений по поводу лишнего веса и проблем со здоровьем). Молоко Wangzai, хотя и классическое, содержит много сахара, поэтому родители не хотят давать его детям в больших количествах, а молодежь также избегает его покупки. Потребители предлагают уменьшить содержание сахара и улучшить состав продукции; компания Wangwang отвечает на эти требования, представляя продукты с низким содержанием сахара. Однако ключевой вопрос заключается в том, сможет ли она сохранить приятный вкус продуктов при уменьшении количества сахара, поскольку старые покупатели ценят именно вкус Wangzai.
3. Старые продукты не нужно менять: достаточно изменить способы их продажи
Аналитик советует не создавать новых хитов, а скорее расширить сферу использования старых продуктов:
- Молоко Wangzai можно предлагать в качестве завтрака (в сочетании с хлебом), для послеполуденного перекуса в офисе или как энергетический напиток после тренировок;
- Создавать новые коллаборации (например, с кафе Luckin или играми, такими как Honor of Kings);
- Адаптировать упаковку для использования всей семьей или для переноски в сумке.
Примером может служить компания Oreo: она не выпускает новые хитовые батончики, но сохраняет популярность благодаря коллаборациям с такими брендами, как Пекинский дворец и Marvel. То же можно сделать и с молоком Wangzai.
4. Каналы продаж должны соответствовать требованиям потребителей: не стоит ограничиваться традиционными методами
Традиционные каналы продаж компании (оптовая торговля, большие магазины) составляют почти 70% дохода, но их доля снижается уже второй год подряд; в первом квартале 2026 года объем продаж через оптовые каналы упал на двузначную величину. Причина в том, что молодежь предпочитает покупать сладости в магазинах типа Zhao Yiming и Hao Temei, а также через сервисы мгновенных доставок (MeeTa). Эти каналы дешевле, предлагают больший выбор товаров и удобны в использовании. Новые каналы уже стали основным источником дохода (более 30%); компания Wei Long также выпустила множество новых продуктов в таких магазинах. У Wangwang больше ассортимента в этих магазинах, чем в традиционных каналах, но их доля всего 15%. Компании необходимо ускорить сотрудничество с этими новыми каналами и даже разработать специальные продукты для них.
5. Инновации должны быть целенаправленными: не стоит рассеивать ресурсы
Ранее компания Wangwang выпускала до 50 новых продуктов в год и открывала магазины под брендом Wangzai, но без значительных результатов. Аналитик советует сосредоточиться на уже существующих продуктах и направлениях инноваций: улучшить версии старых продуктов (например, с низким содержанием сахара) или сначала добиться успеха с одним из продуктов (например, кофе Bond) в определенном регионе, а затем расширять бизнес. Инновации должны быть целенаправленными, чтобы ресурсы использовались эффективно и способствовали росту компании.
Вывод
Проблема Wangwang не в отсутствии инноваций, а в том, что они не соответствуют потребностям потребителей. Компании нужно раскрыть потенциал существующих продуктов, адаптировать свои каналы продаж к требованиям рынка и сосредоточиться на эффективных направлениях инноваций, чтобы вернуться к росту.