Zusammenfassung der Kerninhalte
In den letzten 10 Jahren hat sich Tea Yan Yue Se sehr langsam ausgebreitet (es gelang erst nach 7 Jahren, aus Hunan herauszutreten). In diesem Jahr beschleunigte das Unternehmen plötzlich sein Wachstum und drang in die beiden am stärksten konkurrierenden Teemarktkreise des Landes – Guangzhou und Shenzhen – ein. Hinter dieser Entscheidung stehen sowohl interne Wachstumsdrücke (die Marktversättigung in Hunan, mangelnde Unterstützung durch Nebenmarken sowie das schnelle Wachstum von Konkurrenten wie Ba Wang Cha Ji) als auch die Attraktivität der Märkte Guangzhou und Shenzhen (starke Nachfrage und die Möglichkeit, die eigene Marktkraft zu beweisen). Dennoch sieht sich Tea Yan Yue Se mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert: Unterschiede in den Konsumgewohnheiten, zunehmender direkter Wettbewerb, das Verschwinden des „Seltene-Erlebnisses“ sowie die hohen Kosten des Direktvertriebsmodells. Dieser „Wettbewerb der Experten“ ist der unumgängliche Weg zur Internationalisierung von Tea Yan Yue Se; sein Ausgang wird darüber entscheiden, ob das Unternehmen in Zukunft ohne die Unterstützung aus Hunan überleben kann.
Warum die plötzliche „Beschleunigung“? – Eine Notwendigkeit durch den Wettbewerb
Früher war die langsame Expansion eine bewusste Entscheidung von Tea Yan Yue Se, doch nun muss das Unternehmen schneller vorgehen:
1. Im Hunan-Markt ist kein Platz mehr: Das Unternehmen hat bereits 14 Städte in Hunan abgedeckt. Neue Filialen würden entweder in den Kerngeschäftsgebieten von Changsha zu einem „Wettbewerb um Kunden“ führen oder in kleineren Städten eröffnet werden – dort ist der Durchschnittskaufpreis jedoch zu niedrig, um die hohen Miet- und Personalkosten des Direktvertriebs zu decken.
2. Die Nebenmarken unterstützen das Wachstum nicht: Obwohl das Unternehmen Coffee (Yuan Yang), Lemon Tea (Gu De Mo Ning) sowie leicht alkoholische Getränke (Zhou Ye Shi Jiu Cha) eingeführt hat, hat nur Gu De Mo Ning mehr als 100 Filialen – die anderen Marken konnten sich nicht außerhalb von Hunan durchsetzen und tragen somit nicht zum Wachstum bei.
3. Die Konkurrenz drängt zu: Ba Wang Cha Ji wurde vier Jahre nach Tea Yan Yue Se gegründet und verfügt mittlerweile über mehr als 7500 Filialen weltweit (davon 374 im Ausland); zudem ist das Unternehmen an der Börse notiert. Wenn Tea Yan Yue Se weiterhin langsam bleibt, wird es Marktanteile an die Konkurrenz verlieren.
Lü Liang, der Gründer von Tea Yan Yue Se, sagte einmal: „Entweder expandieren wir und sterben – oder wir expandieren nicht und sterben trotzdem.“ Früher wählte das Unternehmen einen „würdevollen“ Weg des Scheiterns; nun bleibt keine andere Wahl, als sich zu beschleunigen – sonst wird es hinter den Konkurrenten zurückfallen.
Guangzhou und Shenzhen – ein hart umkämpfter Markt, aber auch mit Vorteilen
Guangzhou und Shenzhen erscheinen auf den ersten Blick schwierig zu erobern, doch Tea Yan Yue Se verfolgt einen eigenen Plan:
1. Die Nachfrage ist nicht begrenzt: Der Umsatz im Getränkemarkt in Guangzhou stieg um 22,8% (schneller als der Gesamtkonsum); auch in Shenzhen besteht eine starke Nachfrage. Es handelt sich nicht um einen „festen Markt“, auf dem nur einer profitieren kann, sondern um einen Marktbereich, der gemeinsam wächst.
2. Prüfstein für die Marke: Die Verbraucher in Guangzhou und Shenzhen sind vielseitig informiert und verlieren schnell das Interesse an Neuheiten; der „Seltene-Effekt“ als „Changsha-Produkt“ reicht hier nicht aus, um die Marktkraft zu beweisen. In diesen Gebieten kann Tea Yan Yue Se zeigen, ob seine Marke und Produkte tatsächlich in einem ausgereiften Markt bestehen können – und nicht nur aufgrund der Reichweite aus Changsha.
3 Kosteneinsparungen durch die Lieferkette: Guangzhou und Shenzhen gehören beide zum Großen Wirtschaftsraum; die Logistik ist effizienter, und die Lager- sowie Verwaltungsressourcen in Shenzhen können in Guangzhou genutzt werden, was Kosten senkt.
Die „Liste“, um nach Guangzhou und Shenzhen zu gelangen – kein direkter Konfrontationskurs, sondern die Suche nach Unterstützung
Anstatt direkt in die Kerngeschäftsgebiete von Tianhe einzudringen, wählte Tea Yan Yue Se das Wanda Center Bai E Tan. Hinter dieser Entscheidung steckt eine strategische Überlegung:
1. Bewusster Vermeidung des Wettbewerbs in etablierten Märkten: In Tianhe haben Marken wie Xi Cha und Nai Xue bereits starke Positionen eingenommen; die Mieten sind hoch und der Kundenstrom ist begrenzt. Das Wanda Center Bai E Tan ist ein neues Einkaufszentrum, das bei Eröffnung viel Publikum anziehen wird – Tea Yan Yue Se kann so die Kosten für die Kundengewinnung senken, ohne mit etablierten Marken um Plätze zu konkurrieren.
2 Zusammenarbeit mit China Resources: Die Filialen in Shenzhen befinden sich in den Wanda Centers von China Resources; die Zusammenarbeit ist effizient – sowohl bei der Innenausstattung als auch bei der Koordination und Betriebsabläufen. Das Wanda Center Bai E Tan gehört ebenfalls zu China Resources, was die Übertragung bestehender Erfahrungen ermöglicht.
Herausforderungen nach dem Eintritt in Guangzhou und Shenzhen – Kann Tea Yan Yue Se ohne den „Changsha-Halo“ überleben?
Die Eröffnung neuer Filialen ist zwar einfach, doch der langfristige Erfolg ist fraglich:
1. Unterschiede in den Konsumgewohnheiten: Die Menschen in Guangzhou bevorzugen Lieferdienste (hohe Durchdringungsrate im ganzen Land); Tea Yan Yue Se legte bisher großen Wert auf Offline-Aktivitäten (das Warten in der Schlange war Teil des Erlebnisses). Für die Kunden in Guangzhou könnte dies jetzt lästig sein – schließlich können sie nicht täglich in der Schlange stehen.
2 Unvermeidlicher direkter Wettbewerb: Xi Cha plant, ein hochwertiges Lab-Geschäft im Wanda Center Bai E Tan zu eröffnen; lokale Marken wie Qiu Da Shu Lemon Tea haben eine starke Position und viele Kunden. Der Vorteil von Tea Yan Yues „chinesischen Milchtee“ ist in Guangzhou nicht mehr so offensichtlich.
3 Verschwinden des „Seltene-Effekts: Früher kamen Kunden speziell nach Changsha, um Tea Yan Yue Se zu besuchen; nun, da das Unternehmen landesweit Filialen eröffnet, verliert der „Changsha-Halo“ an Bedeutung. Ob dies auch in Guangzhou der Fall sein wird?
4 Hohen Druck durch den Direktvertrieb: Da Tea Yan Yue Se ausschließlich direkt verkauft, trägt das Unternehmen alle Kosten selbst – Mieten und Personal. Die Geschäftsgebiete in Guangzhou sind weit verstreut; um einen breiten Kundenstamm zu erreichen, müssen mehr Filialen eröffnet werden – doch dies erhöht die Kosten, während zu wenige Filialen zu wenig Aufmerksamkeit erregen.
Fazit: Dieser „Wettbewerb der Experten“ ist unumgänglich
Für Tea Yan Yue Se gibt es keinen Rückweg zur Internationalisierung. Guangzhou ist die erste Hürde; es geht nicht darum, wie viele Kunden bei der Eröffnung in der Schlange stehen, sondern darum, ob Produkte, Betrieb und Marke auch ohne die Unterstützung aus Changsha bei den lokalen Verbrauchern an Beliebtheit gewinnen können. Wenn das Unternehmen diese Hürde überwindet, kann es tatsächlich landesweit erfolgreich sein; andernfalls bleibt es vielleicht nur in Hunan. Der Kampf ist schwierig – aber unvermeidlich.