Resumen del contenido central
En los últimos 10 años, el crecimiento de Chayan Yuese ha sido extremadamente lento (solo logró expandirse fuera de Hunan después de 7 años). Este año, de repente aceleró su expansión y entró en Guangzhou y Shenzhen, dos de los mercados más competitivos a nivel nacional para las bebidas de té. Detrás de esta decisión se encuentran presiones internas de crecimiento (el mercado de Hunan está saturado, sus marcas secundarias no han podido impulsar el crecimiento, y competidores como Bawang Chaji se están expandiendo rápidamente), así como la atracción de los mercados de Guangzhou y Shenzhen (con una gran demanda que puede poner a prueba la verdadera calidad de la marca). No obstante, también enfrenta numerosos desafíos: diferencias en hábitos de consumo, aumento de la competencia directa, disminución del sentido de escasez y altos costos debido al modelo de operación exclusivamente propio. Esta “partida entre expertos” es un paso inevitable para la internacionalización de Chayan; su éxito o fracaso determinará si podrá sobrevivir fuera del entorno de Changsha.
I. ¿Por qué el “aceleramiento” repentino? – Una expansión forzada
Antes, la lentitud de Chayan era una elección deliberada, pero ahora no tiene más remedio que acelerar:
1. No hay espacio en el mercado de Hunan: Ya ha cubierto 14 ciudades en ese estado; si abre nuevas tiendas, o bien se enfrentará a la competencia directa en los principales centros comerciales de Changsha o tendrá que ir a pequeñas localidades donde el precio promedio por compra es más bajo y no podrá costear los alquileres ni los costos laborales necesarios para un modelo de operación exclusivamente propio.
2. Las marcas secundarias no están cumpliendo con las expectativas: Ha lanzado productos como café (Yuanyang), té de limón (Gude Moning) y bebidas alcohólicas ligeras (Zhoye Shijiucha), pero solo Gude Moning ha superado las 100 tiendas; los demás no han logrado expandirse más allá de Changsha, por lo que no pueden contribuir al crecimiento de la marca principal.
3. La competencia se acerca rápidamente: Bawang Chaji se estableció 4 años después que Chayan y ya cuenta con más de 7500 tiendas a nivel mundial (incluyendo 374 en el extranjero); si Chayan sigue siendo lenta, perderá cuota de mercado.
Lü Liang, el fundador de Chayan, dijo: “O expandimos y sobrevivimos, o no expandimos y perecemos”. Antes elegían una forma “digna” de morir; ahora no tienen más remedio que expandirse, ya que de lo contrario quedarán atrás.
II. Guangzhou y Shenzhen: un mercado competitivo, pero con oportunidades
Aunque Guangzhou y Shenzhen parecen difíciles de conquistar, Chayan tiene sus estrategias:
1. La demanda no es fija: El volumen de ventas de bebidas en Guangzhou ha aumentado un 22,8% (más rápido que el consumo general), y la demanda en Shenzhen también es sólida. Se trata de un mercado en crecimiento donde todos pueden contribuir al éxito de la marca.
2. Una prueba para la marca: Los consumidores de Guangzhou y Shenzhen están bien informados y rápidamente pierden interés en novedades; no puede confiar únicamente en el “sentido de escasez” asociado a los productos especiales de Changsha para ganar su favor.
3 Ahorros en la cadena de suministro: Ambas ciudades forman parte de la Gran Área del Mar de la China Meridional, lo que reduce los costos de logística. Además, los almacenes y recursos de gestión de Shenzhen pueden ser reutilizados en Guangzhou, lo que permite controlar mejor la calidad de los productos y reducir los costos.
III. La estrategia para entrar en Guangzhou y Shenzhen: evitar la competencia directa y buscar apoyos
En lugar de dirigirse directamente a los principales centros comerciales de Guangzhou, Chayan eligió el centro comercial Baietan Wanshangcheng, con una estrategia clara:
1. Evitar la competencia en mercados establecidos: Los competidores como Xicha y NaiXue ya ocupan posiciones clave en el mercado de Tianhe; los alquileres son elevados y la afluencia de clientes se distribuye entre ellos. Baietan Wanshangcheng es un centro comercial nuevo, lo que le permite a Chayan aprovechar el “efecto de la primera tienda” para reducir los costos de captación de clientes sin competir directamente con marcas establecidas.
2 Asociarse con empresas como China Resources: Las tiendas de Chayan en Shenzhen se encuentran en centros comerciales de esta empresa, lo que facilita la coordinación y el uso compartido de recursos, reduciendo los costos de operación.
IV. Desafíos para sobrevivir fuera de Changsha
Aunque abrir tiendas nuevas es sencillo (con largas colas de clientes), mantenerse a largo plazo no es tan fácil:
1. Diferencias en hábitos de consumo: Los habitantes de Guangzhou prefieren los servicios de entrega a domicilio; antes, Chayan valoraba mucho la experiencia en tiendas físicas (las colas formaban parte de la experiencia del cliente), pero ahora esto podría ser un obstáculo.
2 Competencia directa ineludible: Competidores como Xicha planean abrir tiendas de gama alta en Baietan Wanshangcheng, lo que representa una amenaza directa. Además, marcas locales como Qiu Dashi Lemon Tea tienen una base sólida en la región, lo que reduce las ventajas de Chayan.
3 Disminución del sentido de escasez: Antes, la gente viajaba específicamente a Changsha para probar los productos de Chayan; ahora, con tiendas en todo el país, este factor ya no es tan relevante. ¿Ocurrirá lo mismo en Guangzhou?
4 Presiones del modelo de operación exclusivo: Chayan debe asumir todos los costos relacionados con los alquileres y el personal. Con la dispersión de los centros comerciales en Guangzhou, necesitará abrir muchas más tiendas para alcanzar una mayor audiencia, pero eso aumenta los costos; si abre pocas, su presencia será menos notoria.
V. Conclusión: Esta “partida entre expertos” es inevitable
La internacionalización de Chayan no tiene vuelta atrás. Guangzhou es la primera prueba importante; lo que se juzga no es el éxito inicial (como las largas colas de clientes al abrir tiendas), sino si sus productos, operaciones y marca pueden ganar el favor de los consumidores locales sin depender exclusivamente del tráfico proveniente de Changsha. Si supera este desafío, Chayan podrá expandirse a nivel nacional; de lo contrario, podría quedarse atrapada en su origen en Hunan. Es una batalla difícil, pero es inevitable.