Résumé des points clés
Au cours des 10 dernières années, l’expansion de Chayan Yuese a été très lente (il n’a quitté le marché du Hunan que après 7 ans). Cette année, l’entreprise a soudainement accéléré son rythme pour entrer dans les marchés de Guangzhou et Shenzhen, deux des régions les plus concurrentielles pour les boissons au thé en Chine. Derrière cette décision se trouvent des pressions internes (saturation du marché du Hunan, échec des marques secondaires à soutenir la croissance, ainsi que l’expansion rapide de concurrents comme Ba Wang Cha Ji), ainsi que l’attrait des marchés de Guangzhou et Shenzhen (demande forte et possibilité de tester la véritable valeur de la marque). Cependant, Chayan Yuese fait face à de nombreux défis : différences dans les habitudes de consommation, concurrence accrue, disparition du sentiment de rareté des produits, et coûts élevés liés au modèle d’exploitation en propre. Cette course contre la montre est inévitable pour la mondialisation de l’entreprise ; son succès ou son échec déterminera si elle pourra survivre hors du marché du Hunan.
I. Pourquoi cette accélération soudaine ? — Une expansion imposée par les circonstances
Auparavant, la lenteur était une décision volontaire de Chayan Yuese, mais maintenant il doit accélérer :
1. Pas de place sur le marché du Hunan : L’entreprise a déjà couvert 14 villes dans le Hunan ; ouvrir de nouveaux magasins signifie soit entrer dans une concurrence féroce au cœur des zones commerciales de Changsha, soit se tourner vers de petites villes où le chiffre d'affaires par client est plus bas, rendant difficile le financement des loyers et des coûts de main-d'œuvre.
2. Les marques secondaires ne répondent pas aux attentes : Chayan Yuese a lancé des produits tels que du café (Yuanyang), du thé au citron (Gude Moning) et des boissons alcoolisées (Zhoyue Shijiu Cha), mais seul Gude Moning compte plus de 100 magasins, les autres n’ayant pas réussi à se développer hors du Hunan.
3. La concurrence est pressante : Ba Wang Cha Ji a été fondée 4 ans après Chayan Yuese et possède déjà plus de 7500 magasins dans le monde (dont 374 à l’étranger) ; si Chayan Yuese continue à ralentir, sa part de marché pourrait être menacée.
Liu Liang, le fondateur de Chayan Yuese, a dit : « Soit nous expandons et nous mourrons, soit nous ne nous développons pas et nous mourrons également ». Auparavant, l’entreprise choisissait une mort « digne » ; maintenant, elle doit se concentrer sur l’expansion pour ne pas être laissée derrière.
II. Guangzhou et Shenzhen : un marché difficile, mais plein de potentialités
Bien que ces marchés semblent difficiles à conquérir, Chayan Yuese a ses plans :
1. Une demande solide : Le chiffre d'affaires des boissons à Guangzhou a augmenté de 22,8 % (plus rapidement que la consommation globale), et la demande à Shenzhen est également forte. Il s’agit d’un marché en croissance où tout le monde peut contribuer au développement de l’entreprise.
2. Un test pour la marque : Les consommateurs de Guangzhou et Shenzhen sont informés et se lassent rapidement des nouveautés ; le fait que les produits soient considérés comme des « spécialités de Changsha » ne suffit plus à attirer l’attention. C’est l’occasion pour Chayan Yuese de prouver que sa marque et ses produits peuvent s’établir sur un marché mature.
3 Économies sur la chaîne d’approvisionnement : Guangzhou et Shenzhen font partie de la Grande Baie ; le rayon logistique est court, permettant d’utiliser des entrepôts et des ressources de gestion de Shenzhen à Guangzhou, réduisant ainsi les coûts.
III. La stratégie pour entrer à Guangzhou et Shenzhen : éviter la confrontation directe et trouver un allié
Chayan Yuese n’a pas choisi le cœur des zones commerciales de Tianhe, mais le centre commercial Bai E Tan Wan Xiang Cheng, avec une stratégie claire :
1. Éviter la concurrence dans les zones matures : Des marques comme Xi Cha et Nai Xue ont déjà pris une position dominante à Tianhe ; les loyers y sont élevés et la clientèle est divisée. Bai E Tan Wan Xiang Cheng est un nouveau centre commercial qui attirera beaucoup de clients au moment de son ouverture, permettant à Chayan Yuese d’économiser sur les coûts d’acquisition de nouveaux clients sans concurrencer les marques établies.
2 Collaborer avec China Resources : Les magasins de Chayan Yuese à Shenzhen sont situés dans des centres commerciaux de China Resources (Wan Xiang Cheng, Wan Xiang Tiandi), ce qui facilite la coordination et réduit les coûts de communication. De plus, utiliser ces installations permet de reproduire les expériences précédentes.
IV. Les défis à surmonter : peut Chayan Yuese survivre hors du marché du Hunan ?
Ouvrir des magasins est facile, mais survivre à long terme est plus difficile :
1 Différences dans les habitudes de consommation : Les habitants de Guangzhou préfèrent les livraisons (un taux de pénétration élevé au niveau national), tandis que Chayan Yuese mettait l’accent sur l’expérience en magasin (avec des files d’attente comme partie intégrante de l’expérience client). Les consommateurs de Guangzhou pourraient trouver cela gênant.
2 Concurrence directe inévitable : Xi Cha ouvre un magasin haut de gamme à Bai E Tan Wan Xiang Cheng, ce qui représente une concurrence directe. Les marques locales (comme Qiu Dou Si Lemon Tea) sont bien établies et offrent une large gamme de choix aux consommateurs ; l’avantage de Chayan Yuese avec ses thés au lait de chèvre n’est plus aussi évident.
3 Disparition du sentiment de rareté : Auparavant, les gens se déplaçaient spécialement à Changsha pour acheter des produits Chayan Yuese ; maintenant que l’entreprise s’étend dans tout le pays, ce sentiment de rareté disparaît, réduisant l’intérêt des consommateurs.
4 Pressions liées au modèle d’exploitation en propre : Avec un modèle entièrement en propre, Chayan Yuese doit assumer tous les coûts (loyers, main-d'œuvre). Les zones commerciales de Guangzhou sont dispersées, ce qui nécessite l’ouverture de nombreux magasins pour couvrir une large clientèle, mais cela augmente les coûts. Si trop peu de magasins sont ouverts, la marque reste inconnue du grand public.
V. Conclusion : cette course contre la montre est inévitable
La mondialisation de Chayan Yuese n’a plus d’autre choix que d’avancer. Guangzhou est le premier obstacle ; ce qui est en jeu n’est pas seulement l’attrait des nouveaux magasins, mais la capacité de la marque à convaincre les consommateurs locaux de réacheter ses produits et services après avoir quitté le marché du Hunan. Si Chayan Yuese réussit, elle pourra se développer sur tout le territoire chinois ; sinon, elle pourrait être contrainte de rester confinée à son marché d’origine. C’est une bataille difficile, mais indispensable.