Краткое содержание анализа
За последние 10 лет компания Tea Yan Yue Se развивалась крайне медленно (пробилась за пределы провинции Хунань лишь через 7 лет). В этом году она резко ускорила свои темпы и вошла на рынки Гуанчжоу и Шэньчжэня, где конкуренция среди производителей чайных напитков особенно острой. Это стало возможным из-за внутренних проблем (насыщение рынка Хунаня, неспособность вспомогательных брендов поддерживать рост компании, быстрое расширение конкурентов, таких как Ба Wang Cha Ji), а также благодаря привлекательности рынков Гуанчжоу и Шэньчжэня (сильный спрос и возможность проверить подлинные качества бренда). Однако компания сталкивается с множеством вызовов: различиями в потребительских привычках, усилением прямой конкуренции, исчезновением ощущения редкости продукта и высокими затратами на модель прямого управления. Этот этап глобализации является неизбежным для Tea Yan Yue Se; успех или неудача определят, сможет ли бренд выжить вне своей родной провинции Хунань.
Почему внезапное ускорение? — Расширение, вызванное необходимостью
Ранее медленный темп развития компании был осознанным решением, но теперь оно стало обязательным:
1. На рынке Хунаня не осталось места для дальнейшего роста: компания уже охватила 14 городов; новые магазины либо конкурируют друг с другом в ключевых торговых районах Чанши, либо расположены в маленьких городах, где средний объем покупок низкий и не покрывает затраты на аренду и персонал.
2. Вспомогательные бренды не смогли поддержать рост: компания запустила такие продукты, как кофе (Yuanyang), лимонный чай (Gude Moning) и слабоалкогольные напитки (Zhoye Shiji Chai), но только бренд Gude Moning распространен за пределами Чанши.
3. Конкуренты догоняют: компания Ба Wang Cha Ji была основана на 4 года позже и сейчас имеет более 7500 магазинов по всему миру (включая 374 за рубежом); если Tea Yan Yue Se продолжит медлить, ей угрожает потеря доли рынка.
Лю Лян, основатель компании, говорил: «Либо мы расширяемся и выживаем, либо умираем без развития». Раньше они выбирали способ смерти с достоинством, но теперь им приходится идти по пути расширения, так как иначе останутся позади.
Гуанчжоу и Шэньчжэнь: красное море конкуренции, но с возможностями для роста
Гуанчжоу и Шэньчжэнь кажутся сложными рынками, но у Tea Yan Yue Se есть свои преимущества:
1. Спрос не стагнирует: оборот отрасли напитков в Гуанчжоу вырос на 22,8% (быстрее, чем в целом по стране), а спрос в Шэньчжэне также стабилен. Это не рынок с фиксированным объемом потребления, а рынок с возможностью совместного роста всех участников.
2. Испытание для бренда: жители Гуанчжоу и Шэньчжэня разбираются в различных продуктах; новинки быстро теряют свою актуальность, поэтому ориентация на «уникальные характеристики продукции из Чанши» не работает. Здесь компания может доказать, что ее бренд и товары действительно способны устоять на рынке зрелых потребителей.
3 Экономия за счет логистики: Гуанчжоу и Шэньчжэнь находятся в одном экономическом районе; расстояния для доставки невелики, что позволяет использовать общие склады и управленческие ресурсы, снижая затраты.
Тактика входа на рынки Гуанчжоу и Шэньчжэня: избегание прямой конкуренции
Компания не стала открывать магазины в ключевых торговых районах, а выбрала торговый центр Байе Tan Wanxiang Cheng:
1. Избегание конкуренции в зрелых районах: такие центры уже заняты компаниями, как Xi Cha и Nai Xue; арендная плата высока, а поток клиентов разделен. Торговый центр Байe Tan Wanxiang Cheng — новый проект с большим потоком посетителей при открытии, что позволяет снизить затраты на привлечение клиентов и избежать конкуренции со стороны уже существующих брендов.
2 Сотрудничество с компанией Huarun: магазины Tea Yan Yue Se в Шэньчжэне расположены в торговых центрах Huarun; сотрудничество позволяет использовать общие ресурсы для дизайна магазинов, организации открытия и управления, снижая затраты на коммуникацию.
Вызовы после расширения: сможет ли Tea Yan Yue Se выжить без поддержки Хунаня?
Открытие новых магазинов — это легко, но долгосрочное выживание сложно:
1. Различия в потребительских привычках: жители Гуанчжоу предпочитают доставку (высокий уровень популярности по всей стране); ранее компания акцентировала внимание на офлайн-переживаниях (очереди были частью опыта покупки), но теперь это может казаться клиентам неудобным.
2 Прямая конкуренция: компания Xi Cha планирует открыть высококлассные магазины в том же районе; местные бренды, такие как Qiu Dashi Lemon Tea, имеют сильные позиции на рынке, что снижает преимущества продукции Tea Yan Yue Se.
3 Исчезновение ощущения редкости: раньше люди специально ездили в Чаншу, чтобы попробовать продукты Tea Yan Yue Se, но теперь, когда магазины открыты по всей стране, этот эффект исчезает. Как поведутся клиенты в Гуанчжоу?
4 Высокие затраты на прямое управление: компания полагается на прямой контроль над всеми магазинами; распределение торговых районов Гуанчжоу требует открытия большего количества магазинов, что увеличивает затраты.
Вывод: глобализация — неизбежный путь
Для Tea Yan Yue Se нет пути назад. Гуанчжоу — это первый этап на пути к мировому успеху. Решающим будет вопрос, смогут ли продукты, бизнес-процессы и бренд завоевать доверие местных потребителей без поддержки родного рынка Хунаня. Если компания преодолеет эти трудности, она сможет расшириться по всему миру; в противном случае ей придется ограничиться своим родным рынком. Эта битва сложна, но необходима.