Xiaomis „vollständig erfolgreiche Leistung“ – und eine weiter andauernde Entlassungswelle

Zusammenfassung der Kerninhalte

Diese Nachricht konzentriert sich auf die aktuelle Situation des Xiaomi-Handygeschäfts: Einerseits stellt die Redmi K100 Pro-Serie einen wichtigen Versuch dar, in die Hochpreissegmente vorzudringen. Die Produktausstattung ist hochwertig, doch die Marktergebnisse sind umstritten (Unterschiede zwischen offiziellen und externen Daten). Andererseits sieht sich das Xiaomi-Handygeschäft mit einem anhaltenden Rückgang der Verkaufszahlen sowie einer abnehmenden Wettbewerbsfähigkeit in Bezug auf den Preis-Leistungs-Verhältnisfaktor konfrontiert. Zudem wird die Unternehmensressourcenzuteilung zunehmend auf neue, profitablere Geschäftsbereiche wie Automobile und Haushaltsgeräte verlagert, und es gibt Anpassungen in der internen Organisation. Darüber hinaus zeigt sich eine übermäßige Abhängigkeit vom Gründer Lei Jun. All diese Faktoren deuten darauf hin, dass das Xiaomi-Handy nicht mehr der einzige Wachstumsmotor des Unternehmens ist und seine zukünftige Rolle sowie Wachstumsstrategie vor Herausforderungen stehen.

I. K100 Pro: Ein „gemischtes“ Ergebnis des Hochpreisansatzes

Die Redmi K100 Pro-Serie ist der erste Versuch von Xiaomi, wirklich in das Preissegment um 4000 Yuan einzudringen. Die Ausstattung ist nahezu optimal (5. Generation Snapdragon 8 Gen 2, 9070mAh großer Akku, 185Hz-Hochfrequenz-Display usw.). Laut offiziellen Angaben waren die Verkaufszahlen des Pro Max beim ersten Verkaufszyklus 150 Prozent höher als bei der vorherigen Generation; externe Daten zeigen jedoch, dass die Gesamtverkaufszahlen nur 65 Prozent betragen.

Warum gibt es diese Diskrepanz? Die offiziellen Angaben beziehen sich ausschließlich auf die erfolgreichen Hochpreismodelle, während die schlechten Gesamtergebnisse darauf hindeuten, dass der Hochpreisansatz von Xiaomi noch nicht vollständig vom Markt akzeptiert wurde. Früher konnte Xiaomi mit einem „Aufbau von Funktionen im Preisbereich 2000–3000 Yuan“ erfolgreich sein, doch in dem Preissegment um 4000 Yuan kaufen Verbraucher nicht nur nach technischen Spezifikationen, sondern auch nach Markenimage, Benutzeroberfläche und After-Sales-Service – beispielsweise verfügt Huawei über die HarmonyOS-Plattform und Apple über einen Markenpreisvorteil. Der „Preis-Leistungs-Verhältnis-Faktor“ von Xiaomi wird daher zum Hindernis beim Hochpreisansatz, da Verbraucher vielleicht denken: „Für 4000 Yuan kaufen sie lieber ein Flaggschiffmodell von Xiaomi oder eines von Huawei/Apple.“

II. Rückgang der Handyverkaufszahlen: Nicht nur ein Branchenproblem, sondern auch ein Versagen eigener Vorteile

Xiaomi-Handys sind in China vom ersten auf den fünften Platz gefallen und die weltweiten Auslieferungen sind kontinuierlich rückläufig. Das Jahresziel wurde von 135 Millionen auf 95 Millionen Einheiten reduziert (später auf 110 Millionen angehoben, was immer noch 60 Millionen weniger ist als im Vorjahr).

Die Branchensituation ist tatsächlich schlecht (Preiserückgang bei Speicherchips, Verlängerung des Gerätewechselszyklus auf 2–3 Jahre), doch Huawei und Apple wachsen weiter. Das Problem liegt bei Xiaomi selbst:

• Der Vorteil des Preis-Leistungs-Verhältnisses ist nicht mehr so attraktiv: Früher hatte Xiaomi in der Preisklasse um 3000 Yuan die beste Ausstattung, doch heute achten Verbraucher auf AI-Funktionen, Kameraleistung und die Integration mit anderen Diensten – es geht nicht mehr nur um technische Spezifikationen.
• Vorzeitige Inanspruchnahme staatlicher Subventionen: Die staatlichen Subventionen im Jahr 2025 haben viele Xiaomi-Kunden dazu veranlasst, früher ihr Gerät zu wechseln; ohne diese Förderung ist der Bedarf an Gerätewechseln natürlich rückläufig.
• Fehlender Durchbruch beim Hochpreisansatz: Sowohl die Xiaomi-Flaggschiffmodelle als auch die hochwertigen Redmi-Modelle konnten sich nicht im Preissegment über 4000 Yuan etablieren und befinden sich zwischen Mittel- und High-End-Segmenten.

III. Verlagerung des Unternehmensfokus: Das Handy ist nicht mehr der „zentrale Punkt“

Xiaomi richtet nun mehr Ressourcen auf Automobile und Haushaltsgeräte:

• Haushaltsgeräte werden zu einem Gewinnmotor: Die Bruttogewinnmarge bei Handys beträgt nur 10,9%, während sie bei IoT-Geräten (insbesondere Haushaltsgeräten) 23,1% liegt. Daher werden in den Filialen die Ausstellungsflächen für Handys reduziert und der Anteil an Haushaltsgeräten erhöht; außerdem wird erwartet, dass diese Geräte mehr als 20% des Gesamtumsatzes ausmachen.
• Das Automobilgeschäft zieht Ressourcen an: Nach dem Marktstart des Xiaomi SU7 wurde das Filialnetzwerk schnell ausgebaut, doch der Ausbau hat sich verlangsamt; es wurden über 50 Prozent der Mitarbeiter in relevanten Bereichen entlassen. Dennoch bleibt das Automobilgeschäft ein Schwerpunkt für Xiaomi.
• Die Rolle des Handys hat sich geändert: Früher war das Handy der Kernpunkt für Kundenattraktion und Wachstum, heute dient es nur noch als „Tool“, um Kunden in die Filialen zu locken, wo dann profitablere Haushaltsgeräte verkauft werden.

IV. Interne Organisation: Die Abhängigkeit vom Gründer hinter den Entlassungen

In diesem Jahr wurden in mehreren Geschäftsbereichen von Xiaomi Entlassungen vorgenommen (z. B. wurde die Netzwerkentwicklungseinheit von 50 auf 20 Mitarbeiter reduziert). Besonders bemerkenswert ist jedoch die Abhängigkeit vom Gründer Lei Jun:

• Nur die von Lei Jun geleiteten Projekte sind erfolgreich: Von den frühen Xiaomi-Handys über Redmi bis hin zu aktuellen Produkten wie Autos und Chips waren alle von ihm persönlich betreuten Projekte ein Erfolg. Andere Geschäftsbereiche stoßen jedoch auf Schwierigkeiten, wenn sie nicht direkt von Lei Jun geleitet werden.
• Zentrale Entscheidungsfindung: Sogar Geschenke zum SU7 (Regenschirme, Tassen) müssen von Lei Jun genehmigt werden; die Unternehmenskultur dreht sich um seine Aussagen.
• Ressourcen folgen dem Gründer: Die von ihm geförderten Geschäftsbereiche erhalten mehr Finanzmittel und Personal, während andere unterversorgt sind. Dieses Modell garantiert zwar die Durchführung wichtiger Projekte, führt aber auch zu einer mangelnden Selbstständigkeit der Organisation – wenn sich Lei Jun auf neue Bereiche wie Automobile oder Chips konzentriert, könnte das Handygeschäft an Wachstum verlieren.

Fazit: Wo liegt die „nächste Etappe“ für Xiaomi-Handys?

Die Ausstattung des K100 Pro ist hervorragend, doch das eigentliche Problem von Xiaomi sind nicht mangelnde Produktqualitäten, sondern folgende Fragen: Wie kann das Unternehmen den Preis-Leistungs-Verhältnisfaktor beim Hochpreisansatz überwinden? Wie kann es trotz der zunehmenden Ressourcenzuteilung auf neue Geschäftsbereiche weiter wachsen? Und wie kann es von seiner übermäßigen Abhängigkeit vom Gründer befreien, um eine gesündere Organisation zu schaffen? Diese Fragen sind wichtiger als die Verkaufszahlen eines einzelnen Handys und müssen von Xiaomi bald beantwortet werden.