ملخص المحتوى الرئيسي
في السوق المحلية، تعرضت علامة “غونغتشا” لانتشار المنتجات المقلدة وتخلف نموذج أعمالها، مما جعلها ضحية للمنافسة من قبل العلامات التجارية الجديدة في مجال المشروبات الشاي. ومع ذلك، نجحت في الخارج (في أكثر من 30 دولة مثل اليابان وكوريا الجنوبية والولايات المتحدة) بفضل احتلالها لمكانة مبكرة في السوق واستراتيجيات التسويق المحلية وتلبيتها للاحتياجات المحلية، لتصبح علامة تجارية رائدة عالميًا في مجال المشروبات الشاي. حيث اشترتها شركة “بيرن كابيتال” مقابل حوالي 4.285 مليار يوان صيني، بزيادة قدرها 2.6 ضعف في القيمة خلال سبع سنوات. لكن عندما تسعى العلامات التجارية المحلية الجديدة مثل “شيتشا” و“باوワングチャجي” للتوسع في الخارج، فإنها تواجه عقبات بسبب مزايا “غونغتشا” السابقة والتحديات الفريدة للأسواق الخارجية.
الفشل في السوق المحلية: المنتجات المقلدة وتخلف النموذج
الأسباب الرئيسية وراء فشل “غونغتشا” في السوق المحلية هي:
1. مشكلات مع العلامات التجارية: كان اسم “غونغتشا” عامًا ولا يمكن تسجيله كعلامة تجارية، مما أدى إلى انتشار المنتجات المقلدة (هناك 36 علامة تجارية باسم “غونغتشا” في الصين)، مما جعل من الصعب على المستهلكين التمييز بين المنتجات الأصلية والمقلدة. قامت “شيتشا” بتغيير اسمها في عام 2016 للتخلص من هذه المشكلة، بينما أضافت علامة “غونغتشا” مجرد مقدمة “سي يون ناي غاي” دون التخلي عن أصول العلامة التجارية القديمة، مما جعل من الأكثر صعوبة حماية حقوقها.
2. الإدارة غير الفعالة: استخدمت “غونغتشا” نظام الوكلاء الإقليميين، مما أدى إلى عدم قدرة المقر الرئيسي على السيطرة على جودة المنتجات وأسعارها وخدمات المتاجر. بعض الوكلاء استخدموا مواد رديئة الجودة ورفعوا الأسعار بشكل عشوائي، مما أثر سلبًا على صورة العلامة التجارية.
3. عدم مواكبة التطورات المحلية: كانت العلامات التجارية الجديدة في الصين تركز على استخدام الحليب الطازج والفواكه الطازجة والشاي الأصلي وانخفاض السعرات الحرارية، بينما ظلت “غونغتشا” متمسكة باستخدام الدهون النباتية ونكهات قديمة، مما جعل المستهلكين يفضلون المنتجات الأخرى. تم إغلاق شركة “غونغتشا” في الصين في عام 2024.
النجاح في السوق الخارجية: احتلال مكانة مبكرة واستراتيجيات تسويق محلية
نجاح “غونغتشا” في الخارج يعود إلى اتخاذها للقرارات الصحيحة في الوقت المناسب وتطبيق استراتيجيات تسويق فعالة:
1. الوصول المبكر: دخلت السوق الكورية الجنوبية عام 2012 والولايات المتحدة عام 2014، عندما كان هناك عدد قليل جدًا من متاجر المشروبات الشاي المصنوعة في الموقع، مما سمح لها بالاستحواذ على حصة كبيرة. في الولايات المتحدة، كانت المتاجر نادرة وعقود الإيجار طويلة (10-15 سنة)، مما جعل من الصعب على المنافسين دخول السوق.
2. التسويق المحلي: في اليابان، تم ترويج “غونغتشا” كبديل لـ“ستاربكس” للمشروبات الشاي، وفي كوريا الجنوبية استخدمت نجوم مثل فيليكس للترويج لها، بينما في الولايات المتحدة تم إطلاق منتجات مشتركة مع شخصيات مشهورة، مما جذب المستهلكين.
3. تلبية الاحتياجات المحلية: لم يكن المستهلكون الأجانب على دراية بالفروق بين الحليب الطازج والدهون النباتية، وكانوا يهتمون فقط بالنكهة والشكل. على سبيل المثال، اعتبر اليابانيون مشروب “غونغتشا” ذو الحليب الأسود واللؤلؤ مميزًا، بينما اعتبره البريطانيون شيئًا جديدًا، والصينيون يشربون “غونغتشا” كجزء من ذكرياتهم.
تقدير رأس المال: زيادة القيمة بنسبة 2.6 ضعف خلال سبع سنوات، واليابان كمحرك للنمو
استثمار شركة “بيرن كابيتال” في “غونغتشا” لم يكن عشوائيًا:
1. زيادة القيمة: كانت قيمة الشركة حوالي 1.656 مليار يوان عند الاستحواذ في عام 2019، وقد ارتفعت الآن بنسبة 2.6 ضعف، مما يدل على تقدير رأس المال لقيمتها الخارجية.
2. الدور الرئيسي للسوق الياباني: حققت “غونغتشا” إيرادات عالمية قدرها 217 مليون دولار أمريكي (للسنة المالية 2025)، منها 552 مليون يوان من اليابان، وهو ما يعكس أهمية هذا السوق.
3. القاعدة الدولية: لديها أكثر من 2200 متجر في أكثر من 30 دولة، وهو رقم يأتي بعد “ميشوي بينغتشنغ” (التي لديها أكثر من 4000 متجر). العملاء ليسوا فقط صينيين، بل يشملون أشخاصًا من مختلف الأعراق، مما يمثل إمكانات كبيرة للتوسع الدولي.
التحديات التي تواجه العلامات التجارية المحلية عند التوسع في الخارج
تواجه العلامات التجارية المحلية مثل “شيتشا” و“باوワングチャجي” تحديات كبيرة عند محاولة تكرار نجاح “غونغتشا” في الخارج:
1. صعوبة التغلب على المزايا السابقة: احتلت “غونغتشا” مواقع ممتازة في الأسواق الخارجية، ومن الصعب على المنافسين الوصول إلى نفس المستوى.
2. مشكلات التسويق المحلي: تواجه بعض العلامات التجارية مشكلات في التكيف مع الثقافة والقوانين المحلية، مثل تغيير أسمائها بسبب انتهاك حقوق الملكية.
3. ارتفاع تكاليف التشغيل: تكاليف العمالة وتدريب الموظفين أعلى في الخارج، مما يجعل من الصعب تطبيق استراتيجيات التسويق بشكل فعال.
4. تغيير عادات المستهلكين: لا يزال المستهلكون في الخارج يفضلون المنتجات التقليدية، وقد يحتاج الأمر وقتًا طويلًا لتغيير تفضيلاتهم.
الاختلافات في تفضيلات المستهلكين بين الصين والخارج
تختلف احتياجات المستهلكين من المشروبات الشاي بين الصين والخارج:
- في الصين، يهتمون بالمكونات (الحليب الطازج/الدهون النباتية) والسعرات الحرارية والطعم.
- في الخارج، يهتمون بالنكهة والشكل والطابع الثقافي للمنتج.
خلاصة: نجاح “غونغتشا” في الخارج يعود إلى احتلالها لمكانة مبكرة واستراتيجيات تسويق فعالة، بينما تواجه العلامات التجارية المحلية تحديات كبيرة في التكيف مع الأسواق الخارجية.