Zusammenfassung des Kerninhalts
In China ist Gongcha aufgrund von Massenimitationen und veralteten Geschäftsmodellen zu einem „Zeitzeichen des Niedergangs“ geworden und wurde von neuen Teesortimenten überholt. Im Ausland (Japan, Südkorea, USA und mehr als 30 anderen Ländern) hat es jedoch aufgrund seiner frühen Markteinführung, lokaler Marketingstrategien sowie der Bereitstellung lokaler Bedürfnisse zu einer „global führenden Tee-Marke“ geworden, die von Investoren geschätzt wird – Bain Capital erwarb das Unternehmen für etwa 4,285 Milliarden Yuan, was einem Wertzuwachs von 2,6-fach innerhalb von sieben Jahren entspricht. Chinesische neue Teesortimente (wie Xicha und Bawang Cha Ji) sehen sich beim Markteintritt im Ausland sowohl den Vorteilen von Gongcha als auch den besonderen Herausforderungen des ausländischen Marktes gegenüber.
I. Niedergang in China: Massenimitationen + veraltetes Geschäftsmodell
Die grundlegenden Gründe für den Rückgang von Gongcha in China sind:
1. Markenschwierigkeiten: „Gongcha“ ist ein allgemeiner Begriff, der nicht als Marke registriert werden kann; nach dem Erfolg gab es zahlreiche Imitationen (36 „Gongcha“-Marken in China), was es den Verbrauchern schwer machte, das Original vom Nachahmungstextil zu unterscheiden. Im Jahr 2016 änderte Xicha seinen Namen, um sich von den Imitationen abzugrenzen, während Gongcha lediglich den Zusatz „Si Yun Nai Gai“ hinzufügte – was das Rechtsschutzproblem noch verschärfte.
2. Lackiertes Management: Durch ein regionales Vertriebsmodell konnte die Zentrale die Qualität, Preise und Dienstleistungen der Filialen nicht kontrollieren; einige Händler verzichteten auf hochwertige Materialien oder erhöhten willkürlich die Preise, was das Markenimage weiter verschlechterte.
3. Nicht mit dem chinesischen Wettbewerb mithalten können: Neue Teesortimente in China haben bereits seit längerem auf „frische Milch, frisches Obst, Bio-Teeblätter sowie niedrige Kalorien und Zuckerzufuhr“ gesetzt, während Gongcha immer noch auf pflanzlichen Emulgatern und altmodischen Geschmacksrichtungen basiert. Die Verbraucher haben sich an diese neuen Standards gewöhnt und kaufen Gongcha nicht mehr.
II. Erfolg im Ausland: Frühzeitiger Markteintritt + Lokalisierung
Der Erfolg von Gongcha im Ausland beruht auf folgenden Faktoren:
1. Frühzeitiger Markteintritt: Gongcha trat 2012 in Südkorea und 2014 in die USA ein, als es dort kaum fertig zubereitete Tee-Shops gab; dadurch konnte das Unternehmen Lücken auf dem Markt schließen. In Ländern wie den USA, wo Ladenflächen knapp sind und Mietverträge über 10–15 Jahre laufen, war es für Nachfolger schwierig, Fuß zu fassen.
2. Lokalisierung: Im japanischen Markt positionierte sich Gongcha als „Teestarbucks“; in Südkorea nutzte man Prominente (wie Felix) und Social Media-Influencer, um die junge Generation für den Geschmack von Gongcha zu begeistern. In den USA wurden Kooperationsprodukte (z. B. Schlüsselanhänger mit Felix-Bildern) vermarktet, was zu hoher Nachfrage führte.
3. Bereitstellung lokaler Bedürfnisse: Ausländische Verbraucher verstehen die Unterschiede zwischen frischer Milch und pflanzlichen Emulgatoren sowie die Inhaltsangaben auf Etiketten nicht; für sie steht der „orientalische exotische“ Geschmack im Vordergrund. Beispielsweise finden Japaner Black Sugar Pearl Tea besonders attraktiv, während Briten Pearl Tea als Neuerung empfinden und Chinesen im Ausland Gongcha eher als „Heimwehgefühl“ erleben – auch wenn der Geschmack nicht dem in China entspricht.
III. Investoreninteresse: Wertzuwachs von 2,6-fach innerhalb von sieben Jahren; Japan als Wachstumsmotor
Bain Capital investierte 4,2 Milliarden Yuan in Gongcha – das war kein Fehler:
1. Vermehrter Marktwert: Der Wert des Unternehmens stieg von etwa 1,656 Milliarden Yuan beim Kauf auf 7,38 Milliarden Yuan, was die Anerkennung seines internationalen Potenzials zeigt.
2. Starke Position in Japan: Die japanische Geschäftseinheit trug 552 Millionen Yuan zum Gesamtumsatz (Fiskaljahr 2025) sowie einen Gewinn von 41 Millionen Yuan bei; sie ist damit der wichtigste Wachstumsmotor. Viele Interessenten wollten ausschließlich die japanische Geschäftseinheit erwerben.
3 Internationale Ausrichtung: Mit 2.200 Filialen in mehr als 30 Ländern (nur hinter Mixue Bingcheng mit über 4.000 Filialen) zeigt Gongcha ein großes internationales Potenzial – insbesondere die zunehmende Diversifizierung der Kundenbasis (auch Nicht-Asiaten).
IV. Chinesische neue Teesortimente im Ausland: Einfacher ist es nicht
Chinesische neue Teesortimente (wie Xicha und Bawang Cha Ji) haben beim Versuch, den internationalen Erfolg von Gongcha nachzuahmen, viele Herausforderungen zu überwinden:
1. Unüberwindbare Vorteile von Gongcha: Gongcha hat bereits eine starke Marktposition eingenommen; beispielsweise gibt es in den USA 240 Filialen gegenüber nur 40 Filialen von Xicha.
2. Lokalisierungsprobleme: Beispielsweise musste das Produkt „Jasmine Milk White“ aufgrund eines Logoplatzes in Südkorea in „?Tea“ umbenannt werden; die Preise in einigen Ländern sind für die lokale Kundschaft zu hoch. Zudem ist die Anstellung und Ausbildung von Personal im Ausland teuer und schwierig.
3 Langsame Akklimatisierung der Verbraucher: Ausländische Verbraucher sind noch an traditionellen Rezepturen (z. B. Pearl Tea mit pflanzlichen Emulgatoren) gewöhnt; es dauert, sie für neue Produkte zu begeistern. Laut Studien bevorzugen Nordamerikaner weiterhin klassische Zutaten wie Perlen.
V. Unterschiede in der Wahrnehmung von Tee im In- und Ausland
Die Bedürfnisse chinesischer und ausländischer Verbraucher unterscheiden sich deutlich:
- China: Wert auf Inhaltsangaben, Kalorien und Geschmack (frische Milch, Bio-Teeblätter).
- Ausland: Interesse am „orientalischen Exotikgefühl“ – Pearl Tea gilt als trendiges asiatisches Produkt; der Geschmack von Gongcha wird als nostalgisch empfunden.
Fazit: Der internationale Erfolg von Gongcha basiert auf einem frühzeitigen Markteintritt und lokaler Anpassung an die lokale Kultur. Chinesische neue Teesortimente benötigen Geduld, um im Ausland erfolgreich zu sein – erst wenn auch ausländische Verbraucher an hochwertige Produkte gewöhnt sind, kann es zu einem echten Wettbewerbsvorteil kommen. Für den Moment müssen wir einfach abwarten…