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En el mercado interno, Gongcha se ha convertido en un ejemplo de cómo una marca puede ser superada por nuevas tendencias del sector de las bebidas con té, debido a la proliferación de imitaciones y a un modelo comercial obsoleto. Sin embargo, en el extranjero (Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y más de 30 otros países), ha logrado convertirse en una marca de té con leche de renombre global, apreciada por los inversores, gracias a su posición temprana en el mercado, su estrategia de marketing localizado y su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores locales. La empresa fue adquirida por Bain Capital por aproximadamente 4285 millones de yuanes, lo que representa un aumento de su valor en un 2600% en solo 7 años. Por otro lado, las marcas nacionales de bebidas con té (como Xicha y Bawang Cha Ji) enfrentan tanto la ventaja de ser pioneras como desafíos específicos al intentar expandirse en mercados internacionales.
I. Fracaso en el mercado interno: imitaciones y modelo obsoleto
Las razones principales del fracaso de Gongcha en China son:
1. Problemas con las marcas registradas: “Gongcha” es un nombre genérico que no se puede registrar como marca comercial, lo que ha llevado a la proliferación de imitaciones (existen 36 marcas diferentes en el país), lo que hace difícil para los consumidores distinguir entre productos auténticos y falsos. En 2016, Xicha (anteriormente conocida como Huangcha) cambió su nombre para evitar estas imitaciones, pero Gongcha simplemente añadió el prefijo “Siyun Nai Gai” a su nombre, lo que ha dificultado aún más la protección de sus derechos de propiedad intelectual.
2. Gestión deficiente: El modelo de distribución basado en agentes regionales impide que la sede central controle la calidad, los precios y el servicio de las tiendas locales. Algunos agentes reducen costos y aumentan los precios de manera arbitraria, lo que ha deteriorado la imagen de la marca.
3. No keeping up with domestic trends: Mientras que las nuevas marcas nacionales se centran en ingredientes frescos como leche y frutas, así como en té hecho con hojas de té naturales y bajos niveles de azúcar, Gongcha sigue utilizando sustitutos de grasa vegetal y un estilo clásico, lo que no atrae a los consumidores más exigentes. En 2024, la empresa cerró su filial en Shanghái.
II. Éxito en el extranjero: posición temprana y estrategia de marketing localizado
El éxito de Gongcha en el extranjero se debe a:
1. Llegada oportuna: La marca entró en Corea del Sur en 2012 y en los Estados Unidos en 2014, cuando aún no existían muchas tiendas de té con leche preparadas al momento. Esto le permitió ocupar un espacio importante en el mercado.
2. Posicionamiento localizado: En Japón, se presentó como una alternativa a Starbucks, aprovechando la popularidad del café; en Corea del Sur, contó con la ayuda de celebridades y influencers para promocionar su producto; en los Estados Unidos, lanzó productos colaborativos (como llaveros con el actor Felix) que generaron gran interés entre sus seguidores.
3. Satisfacción de necesidades locales: Los consumidores extranjeros no se preocupan por detalles como la diferencia entre leche fresca y sustitutos de grasa vegetal, sino más bien por la experiencia sensorial única que ofrece la marca.
III. Interés de los inversores: un aumento de valor significativo en 7 años
El hecho de que Bain Capital invirtiera 4200 millones de yuanes en Gongcha demuestra el reconocimiento del potencial de la marca en mercados internacionales:
1. Aumento del valor: El valor de la empresa se duplicó desde su adquisición en 2019 (de aproximadamente 1656 millones de yuanes a 3742 millones).
2. Importancia del mercado japonés: El negocio en Japón representa más de la mitad de los ingresos globales (217 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2025), siendo este país una fuente clave de crecimiento.
3. Base internacional: Gongcha cuenta con 2200 tiendas en más de 30 países, lo que la ubica entre las marcas más extendidas a nivel mundial, junto a Mixue Bingcheng (más de 4000 tiendas).
IV. Desafíos para las nuevas marcas nacionales al expandirse al extranjero
Las empresas chinas como Xicha y Bawang Cha Ji enfrentan dificultades al intentar replicar el éxito de Gongcha en mercados internacionales:
1. Ventaja de ser pioneras: Gongcha ya ha establecido una red de tiendas extensa, lo que hace difícil para sus competidoras ocupar posiciones similares.
2. Problemas con la adaptación local: Algunos productos (como el té con leche de jazmín) requieren cambios debido a problemas de derechos de autor; además, los altos costos laborales y las diferencias culturales dificultan la implementación de estrategias de marketing efectivas.
3. Educación del consumidor: Los consumidores extranjeros aún prefieren ingredientes tradicionales como las perlas en sus bebidas con té, lo que hace difícil para las nuevas marcas convencerlos de los beneficios de usar leche fresca y frutas.
V. Diferencias en la percepción del té con leche entre China y el extranjero
Los consumidores chinos buscan calidad y salud, mientras que los extranjeros valoran la experiencia sensorial y la novedad. En China, se prestan atención a detalles como la composición de los productos (leche fresca vs. sustitutos de grasa vegetal) y al sabor del té. En el extranjero, las perlas son un elemento clave en estas bebidas, y para algunos, beber Gongcha representa una experiencia nostálgica.
En resumen, el éxito internacional de Gongcha se debe a su posición temprana en los mercados clave y a su estrategia de marketing localizado. Las nuevas marcas nacionales necesitan tiempo y esfuerzo para superar estas barreras y ganarse la confianza de los consumidores internacionales.