Résumé des points clés
En Chine, le thé Gongcha a été éclipsé par les nouveaux produits de thé au lait, en raison de la prolifération des contrefaçons et d'un modèle commercial obsolète. Cependant, à l’étranger (Japon, Corée du Sud, États-Unis et plus de 30 autres pays), il est devenu une marque de thé au lait de premier plan mondial, appréciée par les investisseurs, grâce à son positionnement sur le marché dès les débuts, à sa stratégie de marketing localisé et à sa capacité à répondre aux besoins des consommateurs locaux. Le fonds d’investissement Bain a acquis la marque pour environ 4,285 milliards de yuans, ce qui représente une augmentation de la valeur de 2,6 fois en 7 ans. Les nouvelles marques chinoises de thé au lait (comme Xicha et Ba Wang Cha Ji) rencontrent à la fois l’avantage de la première arrivée sur le marché étranger et des défis spécifiques liés aux cultures locales.
I. Échec en Chine : contrefaçons et modèle obsolète
Les raisons fondamentales de l’échec du thé Gongcha en Chine sont les suivantes :
1. Problèmes avec la marque : “Gongcha” est un nom générique qui ne peut pas être breveté, ce qui a conduit à une prolifération de contrefaçons (il existe 36 marques de “Gongcha” en Chine), rendant difficile pour les consommateurs de distinguer le vrai du faux. En 2016, Xicha a changé de nom pour éviter ces problèmes, tandis que Gongcha n’a ajouté qu’un préfixe (“Siyun Nai Gai”) à son nom, ce qui a rendu plus difficile la protection de sa marque.
2. Gestion inefficace : L’utilisation d’agents régionaux empêche le siège social de contrôler la qualité, les prix et le service des magasins locaux. Certains agents utilisent des matériaux de mauvaise qualité ou augmentent les prix de manière arbitraire, détériorant ainsi l’image de la marque.
3 Incapacité à suivre la concurrence en Chine : Les nouveaux produits de thé au lait chinois se sont rapidement tournés vers des ingrédients frais (lait, fruits), tandis que Gongcha reste fixé sur des alternatives à base de matières grasses, ce qui ne convient plus aux goûts des consommateurs. En 2024, la filiale de Gongcha à Shanghai a même été fermée.
II. Succès à l’étranger : positionnement précoce et marketing localisé
Le succès du thé Gongcha à l’étranger est dû à :
1. Arrivée opportune : La marque s’est implantée en Corée en 2012 et aux États-Unis en 2014, un marché peu développé pour les produits de thé au lait frais. Elle a ainsi créé une niche commerciale difficile à occuper par les concurrents.
2. Marketing localisé : Le thé Gongcha s’est positionné comme l’équivalent du “Starbucks” dans le domaine des boissons à base de thé, en s’adaptant aux habitudes locales. Par exemple, au Japon, il a utilisé des célébrités coréennes (comme Felix) pour promouvoir sa marque et a créé des produits dérivés (tels que des porte-clés) pour attirer les fans.
3 Réponse aux besoins locaux : Les consommateurs étrangers ne se soucient pas toujours de l’utilisation de matières grasses ou des ingrédients ; ils recherchent plutôt une expérience “exotique orientale”. Par exemple, le thé au lait avec des perles et du sucre brun est très populaire au Japon, tandis que les Chinois considèrent le thé Gongcha comme un symbole de nostalgie.
III. Investisseurs enthousiastes : une valorisation multipliée par 2,6 fois en 7 ans
L’acquisition du thé Gongcha par Bain n’est pas une décision hasardeuse :
1. Valorisation en hausse : La marque était évaluée à environ 1,656 milliard de yuans en 2019 et sa valeur a maintenant doublé, ce qui montre l’appréciation du marché international par les investisseurs.
2 Importance du marché japonais : Les revenus mondiaux de Gongcha s’élevaient à 217 millions de dollars en 2025, avec une contribution significative du Japon (552 millions de yuans et un bénéfice net de 41 millions de yuans). De nombreux acheteurs étaient intéressés uniquement par le marché japonais.
3 Base internationale solide : Avec plus de 2 200 magasins dans plus de 30 pays, Gongcha se positionne comme une marque à forte présence mondiale, tout comme Mixue Bingcheng (plus de 4 000 magasins).
IV. Difficultés pour les nouvelles marques chinoises à s’implanter à l’étranger
Les nouvelles marques chinoises de thé au lait (comme Xicha et Ba Wang Cha Ji) rencontrent des obstacles importants :
1. Avantage de la première arrivée : Gongcha a déjà établi une solide présence sur les marchés étrangers, rendant difficile l’acquisition de magasins.
2 Problèmes de localisation : Certaines marques doivent changer de nom pour éviter les problèmes de droits d’auteur, et le coût du personnel est élevé dans certains pays (en particulier aux États-Unis).
3 Éducation des consommateurs : Les consommateurs étrangers sont souvent moins sensibles à l’utilisation de matières grasses ou aux ingrédients ; il leur faut du temps pour s’habituer à des produits plus frais et naturels.
V. Confrontations culturelles entre Chine et étranger
Les attentes des consommateurs en matière de thé au lait diffèrent considérablement :
- En Chine, les consommateurs accordent de l’importance aux ingrédients, à la teneur en calories et au goût.
- À l’étranger, le thé au lait est perçu comme un symbole culturel oriental, avec une préférence pour des produits contenant des perles ou des arômes exotiques.
En résumé, le succès du thé Gongcha à l’étranger s’explique par son positionnement précoce et son adaptation aux marchés locaux. Les nouvelles marques chinoises ont encore beaucoup de travail à faire pour réussir sur les marchés internationaux.