核心内容のまとめ
「貢茶」は国内では偽物が氾濫し、ビジネスモデルも古くなったために新しいティーエナジーブランドに取って代わられ、「時代の涙」となりました。しかし海外（日本、韓国、アメリカなど30カ国以上）では、早期に市場に参入し、現地化されたマーケティングを行い、地元のニーズに応えたことで、「世界トップクラスのミルクティーブランド」として資本から高く評価されています。ベインキャピタルは約428.5億人民元でその買収を行い、7年間でその評価額は2.6倍に上昇しました。一方で、国内の新しいティーエナジーブランド（喜茶や霸王茶姬など）が海外進出する際には、「貢茶」の先行優位性に直面すると同時に、海外市場特有の課題にも対応しなければなりません。
一、国内での失敗
貢茶が国内で失敗した主な理由は以下の通りです：
1. 商標の問題：「貢茶」は一般的な名称であり、商標として登録することができません。人気を博した後に偽物が氾濫し（国内には36の「貢茶」ブランドが存在）、消費者は本物か偽物かを区別できなくなりました。2016年に喜茶（元皇茶）は名前を変えて偽物との差別化を図りましたが、貢茶は「四云奶盖」という前綴りを加えただけで、古いブランド資産を手放すことに抵抗し、結果として権利保護がより困難になりました。
2. 管理の問題：地域代理制を採用しており、本社では各地の店舗の品質や価格設定、サービスをコントロールできませんでした。例えば、一部の代理店が手抜きをしたり、無秩序に値段を上げたりして、ブランドイメージが悪化しました。
3. 国内市場の競争に追いつけなかった：国内の新しいティーエナジーブランドは既に「フレッシュミルクやフルーツ、オリジナルティー」を特徴とする商品に移行していましたが、貢茶はまだ植物性脂肪や昔ながらの味のミルクティーに留まっており、消費者のニーズに応えられませんでした。2024年には上海の支社さえも閉鎖されました。
二、海外での成功
貢茶が海外で成功した理由は、タイミングを見極め、適切なマーケティングを行ったからです：
1. 早期の市場参入：2012年に韓国に、2014年にアメリカに進出しました。当時、海外にはほとんど現地製のミルクティー店がなく、新たな市場を開拓することができました。例えば、アメリカでは良い立地の店舗が少なく、賃貸契約期間が10～15年に及ぶため、後発のブランドは参入が難しい状況でした。
2. 現地化：日本市場ではコーヒーを販売せず、「ティーエナジー版スターバックス」として位置づけ、スターバックスと競争しました。韓国ではK-POPスターやインフルエンサーを活用して若者に貢茶の流行を広め、アメリカではFelixなどの有名人とのコラボレーション商品でファンが熱狂的に購入しました。
3. 地元ニーズへの対応：海外の消費者は「フレッシュミルク」と「植物性脂肪」の違いを理解しておらず、成分表も気にしません。彼らが求めているのは「東洋の異国情緒」です。例えば、日本人にとって黒糖入りのパールミルクティーは新鮮な味わいであり、イギリス人にとってはパールミルクティーが珍しいものです。中国人が海外で貢茶を飲むのは「郷愁」の表れでもあります（味が国内のものと異なる場合でも）。
三、資本からの評価
ベインキャピタルが42億元で貢茶を買収したのは無駄ではありません：
1. 評価額の上昇：2019年に買収された時の評価額は約165.6億元で、現在は2.6倍に上昇しており、資本がその海外市場の価値を認めていることを示しています。
2. 日本市場の重要性：貢茶の全球収益は2億1700万ドル（2025会計年度）で、そのうち日本市場からの収益が5億5200万元、純利益が4100万元を占めており、成長の原動力となっています。多くの買い手が日本市場のみを狙っていたことからもその重要性がわかります。
3. 国際化の基盤：30カ国以上に2200店舗を展開しており、蜜雪冰城（4000店舗以上）に次ぐ規模です。顧客は中国人だけでなく、非アジア系の割合も高まっており、これが資本が注目する「グローバル展開」のポテンシャルです。
四、新しいティーエナジーブランドの海外進出
国内の新しいティーエナジーブランド（喜茶や霸王茶姬など）が貢茶のような成功を収めるには多くの課題があります：
1. 先行優位性の克服：貢茶は既に多くの店舗を持っており、例えばアメリカには240店舗あるのに対し、喜茶は40店舗しかありません。新規出店には高いコストがかかります。
2. 現地化の問題：モリーブナイスホワイトなどの高級路線を採用していますが、ロゴの著作権問題で「?Tea」に名前を変更せざるを得ませんでした。喜茶は韓国で1杯35元で販売していますが、消費者は「美味しいけれど高価」と感じています。また、海外では人件費が高く、従業員のトレーニングも困難です（例えばアメリカのミルクティー店の従業員の多くは非アジア系であり、本格的な味を提供するのが難しい）。
3. 消費者の教育：海外の消費者はまだ「パールや植物性脂肪」に慣れ親しんでおり、「フレッシュミルクやフルーツ」を受け入れるには時間がかかります。MenuSifuの調査によると、北米では依然としてパールが最も人気のあるトッピングであり、フレッシュミルクに対する関心は低いです。
五、国内外のミルクティーに対する認識の違い
国内と海外の消費者のミルクティーに対するニーズは大きく異なります：
- 国内：成分（フレッシュミルクか植物性脂肪か）、カロリー（ダイエット中の選択肢）、味（濃厚さや泡の柔らかさ）に注目し、「健康で美味しい」ものを求めています。
- 海外：「東洋の象徴」としてミルクティーを楽しみ、パールミルクティーは新鮮なアジアのトレンドとされています。植物性脂肪やオリジナルティーにはこだわらず、甘くて食感のあるパールがあれば良いとされています。
- 留学生の状況：海外で貢茶を飲む中国人は「中国風のもの」と感じますが、味が国内のものに劣ると不満を持つこともあります。中には昔ながらの香料の味を懐かしむ人もいます。
結論
貢茶の海外での成功は「早期の市場参入」と「現地化」の結果です。新しいティーエナジーブランドが海外で成功するには忍耐が必要です。海外の消費者が成分表を読むようになり、「フレッシュミルクやフルーツ」を求めるようになるまで、本当の競争の時が来るでしょう。しかし現在、外国人はまだ昔ながらの味のミルクティーを楽しんでいます。私たちはただ「ゆっくりと進んでください」と笑って見守るしかありません。