**Übersetzung des chinesischen Headlines ins Deutsche:** „In der Nebensaison Preise hochhalten – Moutai muss diese Herausforderung meistern.“

Zusammenfassung der Kerninhalte

In der ersten Hälfte des Jahres verzeichnete Moutai einen Anstieg des Umsatzes, verbunden mit einem Rückgang des Gewinns. Die Leistung im zweiten Quartal war noch schlechter (Umsatzrückgang um 5,1 %, Gewinnrückgang um 6,9 %). Dies ist der kurzfristige Preis der Reformen: Einerseits wird mehr Alkohol von den Händlern auf die eigene Plattform (z. B. iMoutai) verlegt, wobei hauptsächlich preisgünstige Standardprodukte wie „Feitian“ verkauft werden; andererseits werden hochpreisige Sondereditionen (z. B. mit Tierzeichen oder Jahrgangsbezeichnungen) reduziert, was zu einer Verschlechterung der Umsatzstruktur und einem Rückgang des Bruttogewinns führt. Um den Druck abzumildern, erhöhte Moutai in der Nebensaison kontinuierlich die Preise. Die Reformen haben sich von einer Anpassung der Vertriebswege auf eine Stabilisierung der Preise verlagert. Ob es gelingt, die Jahresziele zu erreichen, hängt davon ab, wie sich die tatsächlichen Verkaufszahlen nach den Preiserhöhungen, die Marktpreise und die Nachfrage nach Sondereditionen entwickeln – letztendlich wird dies jedoch durch die Gesamtmarktnachfrage im Alkoholbereich bestimmt.

I. Die Reformen zahlen zuerst ihren Preis: Warum sind die Geschäftsergebnisse schlecht?

Moutais Richtung der Reformen ist klar: Die Lagerhaltungen der Händler sollen reduziert werden, damit der Alkohol direkt an die Verbraucher gelangt und Moutai mehr Daten über den Verkauf erhält. Dieser Prozess schadet jedoch kurzfristig den Geschäftsergebnissen.

Der Umsatz stieg im ersten Halbjahr nur um 1,47 %, während der Gewinn sogar um 1,95 % zurückging; im zweiten Quartal war der Rückgang noch deutlicher. Es gibt zwei Hauptgründe dafür:

1. Die Verlagerung der Vertriebswege führt nicht zu einem entsprechenden Umsatzanstieg: Der Umsatz über die Plattform iMoutai stieg im zweiten Quartal um fast das Dreifache, machte jedoch die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Die Einnahmen über andere Direktvertriebswege (z. B. eigene Geschäfte) und Händler gingen hingegen um jeweils 82 Millionen bzw. 77 Millionen zurück – der zusätzliche Gewinn von iMoutai wurde dadurch mehr als ausgeglichen, wodurch der Gesamtumsatz sogar um 20 Millionen sank.

2. Die verkauften Produkte wurden „billiger“: Moutai erhöhte die Liefermengen an den Standardprodukten wie „Feitian“, während die Produktion von hochpreisigen Sondereditionen reduziert wurde. Früher mussten Händler auch Sondereditionen mitverkaufen; selbst wenn diese nicht an Verbraucher gelangten, wurden sie als Umsatz erfasst. Jetzt werden Sondereditionen nur dann als verkauft gezählt, wenn sie tatsächlich abgesetzt werden – ohne diesen Zusatzeffekt sank die Verkaufsmenge. Da der Preis von „Feitian“ niedriger ist, verlagert sich die Gesamtumsatzstruktur in Richtung billigerer Produkte, was den Gewinn negativ beeinflusst.

II. Anpassung der Produktstruktur: Mehr „Feitian“ verkauft – weniger Gewinn

Die Ausweitung des Verkaufs von Standardprodukten wie „Feitian“ ist ein wichtiger Schritt in den Reformen, führt jedoch zu einem Rückgang des Gesamtgewinns.

• Widerspruch zwischen Absatz und Struktur: Der Endverkauf von „Feitian“ stieg im zweiten Quartal leicht an, ebenso wie der Verkauf von Moutai 1935 um mehr als 10 %. Die Liefermengen an Sondereditionen sanken jedoch um 30 %. Da der Preis von „Feitian“ niedriger ist, erhöht sich der Gesamtumsatz nicht entsprechend.
• Rückgang des Bruttogewinns: Der Bruttogewinn von Moutai fiel im ersten Halbjahr von 91,3 % auf 89,6 % (jeder Verkauf brachte 1,7 % weniger ein); im zweiten Quartal setzte dieser Trend sich fort. Mehr Verkäufe führen zu höheren Kosten (Materialien, Löhne usw.), während der Umsatzzuwachs nicht ausreicht, um diese Kosten zu decken. Die Führung gibt zu, dass dies der Preis der „Blasenentfernung“ ist – langfristig sei dies jedoch vorteilhaft, kurzfristig wirken die Geschäftsergebnisse jedoch schlecht.

III. Preiserhöhungen in der Nebensaison: Warum nicht in der Hochsaison?

Der Raum für weitere Vertriebsanpassungen ist fast erschöpft (iMoutai macht bereits 80 % des Direktverkaufs aus); Moutai wechselt daher von einer Anpassung der Liefermengen zu Preiserhöhungen. Die Preiserhöhungen im Juli/August erfolgen aus folgenden Gründen:

1. Abfedern des strukturellen Drucks: Durch die beiden Preiserhöhungen im März und Juli stiegen die Vertragspreise für „Feitian“ von 1269 auf 1369 Yuan, die Einzelhandelspreise für iMoutai sogar auf 1639 bzw. 1753 Yuan. Preiserhöhungen erhöhen den Umsatz und kompensieren so den Rückgang der Sondereditionen sowie die Verschlechterung der Umsatzstruktur.

2. Stabilisierung der Preisentwicklung: Vor der Hochsaison (Chinesischer Nationalfeiertag, Mid-Autumn-Fest) helfen Preiserhöhungen dabei, große Schwankungen zu vermeiden und den Händlern Sicherheit zu geben – wenn die offiziellen Preise steigen, können sie diese auch bei ihren Verkäufen beibehalten.

3. Unterscheidung der Vertriebswege: Die Preise in den eigenen Geschäften sind etwa 100 Yuan höher als auf iMoutai; dies dient sowohl als Referenz für externe Geschäfte (um zu verhindern, dass die Marktpreise zu niedrig sind) als auch dazu, iMoutai attraktiver zu machen (Verbraucher kaufen lieber auf der offiziellen Plattform). Dadurch erhält Moutai mehr Verbraucherdaten.

IV. Was kommt in Zukunft? Wird die Reform erfolgreich sein?

Die Reformen von Moutai haben sich von einer Kontrolle der eigenen Vertriebswege auf eine Überprüfung durch die Marktnachfrage verlagert. Entscheidend sind folgende Faktoren:

1. Werde es zu einem Rückgang der Verkaufszahlen nach den Preiserhöhungen kommen?: Selbst wenn die Preise steigen, könnten sinkende Verkäufe die positiven Effekte ausgleichen – zum Beispiel wird angenommen, dass es schwierig sein wird, den Großhandelspreis von „Feitian“ auf 2000 Yuan zu halten, solange noch Lagerbestände vorhanden sind und die Verbraucher nicht wirklich bereit sind, mehr Alkohol zu kaufen.

2. Kann die Nachfrage nach Sondereditionen wieder ansteigen?: Früher wurden Sondereditionen nur als Zusatzartikel verkauft; jetzt hängt ihr Erfolg von der tatsächlichen Nachfrage ab. Nur wenn Verbraucher bereit sind, hohe Preise zu zahlen, kann Moutais Gewinn wieder steigen.

3. Die allgemeine Situation im Alkoholbereich: Goldman Sachs geht davon aus, dass die schwierigste Phase der Lagerreduzierung im Alkoholmarkt vorbei ist – doch die Erholung hat gerade erst begonnen; bis 2030 könnten die Verkaufszahlen nur noch 75 % des aktuellen Niveaus betragen. Selbst Moutai kann nicht gegen den allgemeinen Trend der Nachfrage handeln.

Fazit

Moutais Reformen zielen auf eine langfristige Stabilisierung ab (Reduzierung von Überkapazitäten, bessere Datenverwaltung), doch kurzfristig muss das Unternehmen mit negativen Geschäftsergebnissen leben. Durch Preiserhöhungen versucht Moutai, den Einfluss dieser Veränderungen abzumildern. Ob die Reformen erfolgreich sind, hängt jedoch davon ab, ob die Verbraucher bereit sind, die höheren Preise zu zahlen – und ob sich die Nachfrage im Alkoholmarkt erholt. Es ist wie eine Prüfung: Zuerst hat das Unternehmen die Bedingungen selbst gestaltet (Anpassung der Vertriebswege), jetzt muss die Marktnachfrage zeigen, ob diese Maßnahmen wirksam sind.