Resumen del contenido principal
Los resultados de Moutai en la primera mitad del año han mostrado un aumento modesto de ingresos y una disminución de beneficios, siendo la situación aún peor en el segundo trimestre (disminución del 5.1% en ingresos y del 6.9% en beneficios con respecto al mismo período del año anterior). Este es el precio a pagar a corto plazo de las reformas: por un lado, se ha trasladado más producto desde los distribuidores a su propia plataforma (como iMoutai) para la venta, pero la mayor parte de lo que se vende son botellas de Feitian de precio bajo y estándar; por otro lado, se ha reducido la producción de vinos especiales de alto precio (como aquellos con diseño de animales zodiacales o con años de producción), lo que ha llevado a una alteración en la estructura de ingresos y a una disminución de las ganancias brutas. Para contrarrestar estas presiones, Moutai ha aumentado los precios de manera continua durante la temporada baja. La reforma ha pasado de un enfoque centrado en "ajustar los canales de distribución" a uno enfocado en "estabilizar los precios". El éxito en alcanzar los objetivos anuales dependerá de las ventas reales después de los aumentos de precio, así como de la recuperación de la demanda por estos vinos especiales y del estado general de la industria del baijiu.
I. Los costos iniciales de la reforma: ¿Por qué los resultados no son buenos?
La dirección de la reforma de Moutai este año es clara: reducir las existencias acumuladas por los distribuidores y hacer que el producto llegue directamente a los consumidores, para así obtener más datos sobre su consumo. Sin embargo, este proceso afectará negativamente los resultados financieros a corto plazo.
Los ingresos en la primera mitad del año solo aumentaron un 1.47%, mientras que los beneficios disminuyeron un 1.95%, y la situación fue aún más evidente en el segundo trimestre, con descensos tanto en ingresos como en beneficios en comparación con el mismo período del año anterior. Hay dos razones principales para esto:
1. El cambio de canales de distribución no ha generado un crecimiento equivalente: Los ingresos de iMoutai en el segundo trimestre fueron de 18.7 mil millones, lo que representa casi el triple en comparación con el año anterior, y representan la mitad del total de ingresos del sector del baijiu. En cambio, los ingresos de otros canales directos (como las tiendas propias) y de los distribuidores disminuyeron en 8.2 mil millones y 7.7 mil millones respectivamente, lo que significa que el aumento de ingresos de iMoutai ha sido compensado por la disminución en los otros canales, resultando en una reducción general de 2 mil millones en los ingresos del sector.
2. El cambio en la calidad del producto vendido: Moutai ha incrementado la oferta de Feitian estándar en su plataforma (el modelo más popular), pero ha disminuido la producción de vinos especiales de alto precio. Anteriormente, los distribuidores tenían que vender también vinos especiales junto con el Feitian; incluso si estos últimos no llegaban a los consumidores, Moutai podía registrar ingresos. Ahora, los vinos especiales se venden únicamente si realmente se comercializan, lo que ha llevado a una disminución en las ventas. Dado que el precio unitario del Feitian estándar es más bajo, la estructura general de ingresos se ha desplazado hacia productos de menor valor, afectando negativamente los beneficios.
II. Ajuste de la estructura de producto: Más ventas de Feitian, pero menos beneficios
Aumentar las ventas de Feitian estándar es un paso clave en la reforma, pero esto ha disminuido los beneficios totales.
- Contradicción entre ventas y estructura: Las ventas finales de Feitian estándar aumentaron ligeramente en el segundo trimestre, al igual que los ingresos del modelo 1935, que aumentaron más del 10%. Sin embargo, las ventas de vinos especiales disminuyeron un 30%. El precio unitario del Feitian estándar es mucho más bajo que el de los vinos especiales, por lo que, a pesar de las mayores ventas, los ingresos totales no han aumentado.
- Disminución de las ganancias brutas: La tasa de ganancia bruta de Moutai disminuyó del 91.3% al 89.6% en la primera mitad del año y continuó bajando en el segundo trimestre. Esto se debe a que el aumento en ventas ha generado más costos (materiales, mano de obra, etc.), y como las nuevas ventas provienen principalmente de productos de menor valor, el crecimiento de ingresos no ha sido suficiente para compensar el aumento de costos. La dirección reconoce que esto es un precio a pagar por la eliminación de "burbujas" en el mercado, lo cual será beneficioso a largo plazo, pero los resultados financieros a corto plazo no son alentadores.
III. Aumentos de precios en la temporada baja: ¿Por qué no hacerlo en la temporada alta?
El espacio para ajustar los canales de distribución se está agotando rápidamente (iMoutai ya representa el 80% de las ventas directas), por lo que Moutai ha comenzado a cambiar su estrategia de "ajustar los productos" a "aumentar los precios". Elige hacerlo en la temporada baja (julio-agosto) por tres razones:
1. Contrarrestar las presiones derivadas de la estructura de mercado: Con dos aumentos de precios en marzo y julio, el precio contractual del Feitian aumentó de 1269 a 1369 yuanes, y el precio de venta al público de iMoutai subió de 1539 a 1639 yuanes, y en las tiendas propias incluso a 1753 yuanes. Estos aumentos de precios pueden generar ingresos adicionales y compensar la disminución en las ventas de vinos especiales y la alteración en la estructura de mercado.
2. Estabilizar las expectativas de precios: Al acercarse a las festividades de mediados de otoño y el Día Nacional, aumentar los precios antes de la temporada alta ayuda a prevenir fluctuaciones drásticas en los precios y proporciona seguridad a los distribuidores, ya que pueden vender sus productos a precios fijos.
3. Diferenciar las funciones de los canales: Los precios en las tiendas propias son más altos que los de iMoutai (en aproximadamente 100 yuanes), lo cual sirve para guiar los precios del mercado y hacer que iMoutai sea más atractivo para los consumidores, permitiendo así a la empresa obtener más datos sobre su comportamiento.
IV. ¿Qué esperar en el futuro? La reforma tendrá éxito?
El éxito de la reforma de Moutai dependerá de la verdadera demanda del mercado.
La reforma ha pasado de un enfoque centrado en los canales que la empresa puede controlar a una fase de verificación basada en la respuesta del público. Hay varios factores clave a considerar:
1. ¿Las ventas disminuirán después de los aumentos de precios?: Aunque se han incrementado los precios, si los consumidores los consideran demasiado altos y deciden no comprar, la disminución en las ventas puede anular los beneficios obtenidos con estos aumentos. Por ejemplo, se cree que será difícil mantener el precio de venta al por mayor del Feitian en 2000 yuanes este año; esto dependerá de la eliminación de existencias y de que los consumidores comiencen a comprar más productos.
2. ¿Podrá recuperarse la demanda por los vinos especiales?: Anteriormente, las ventas de vinos especiales dependían de su venta junto con otros productos; ahora, su éxito está en la demanda real de los consumidores. Solo si estos últimos están dispuestos a pagar precios más altos, los beneficios de Moutai podrán mejorar.
3. El estado general de la industria del baijiu: Goldman Sachs indica que la fase más difícil de reducción de existencias en el sector del baijiu podría haber finalizado, pero la recuperación apenas ha comenzado. Se espera que las ventas disminuyan hasta un 75% para el año 2030 en comparación con los niveles actuales. Por más exitosa que sea Moutai, no puede escapar de la tendencia general de la demanda del mercado.
Conclusión
La reforma de Moutai tiene como objetivo lograr una salud financiera a largo plazo (eliminando excesos y obteniendo datos más precisos sobre el consumo). A corto plazo, la empresa está utilizando aumentos de precios para contrarrestar las dificultades. Sin embargo, su éxito final dependerá de si los consumidores están dispuestos a pagar los nuevos precios y de la recuperación de la demanda en todo el sector del baijiu. Esto es como un examen: antes, la empresa era quien evaluaba sus propios resultados (ajustando los canales de distribución); ahora, le toca al mercado juzgar el éxito de su reforma.