核心内容の要約
茅台の上半期の業績は「収入の微増と利益の減少」という状況にあり、特に第2四半期の成績が悪かった（売上高は前年比で5.1％減、利益は6.9％減）。これは改革の短期的な代償だ。一方では、より多くの商品をディーラーから自社のプラットフォーム（例えばi茅台）に移行させて販売しているが、そのほとんどが低価格の普通飛天である。他方では、高価格の非標準的な酒類（生肖酒や年份酒など）の販売を縮小したため、収入構造が低下し、毛利率も下がっている。この圧力に対処するため、茅台はオフシーズンに連続して価格を引き上げており、改革の方向性も「チャネルの調整」から「価格の安定」へと変わっている。今年の目標を達成できるかどうかは、価格引き上げ後の実際の販売量、市場価格、そして非標準的な酒類の需要が回復するかにかかっており、最終的には白酒業界全体の需要に左右される。
一、改革の代償としての悪い業績
茅台の今年の改革の方向性は明確だ：ディーラーによる在庫の蓄積を減らし、商品を直接消費者に届け、より多くのデータを自社で把握することだ。しかし、このプロセスは短期的に業績に影響を与える。
上半期の売上高はわずか1.47％増にとどまり、利益は1.95％減少した。第2四半期にはさらに顕著で、売上高も利益も前年比で低下した。その理由は2つある：
1. チャネルの移行が期待されたほどの増加をもたらさなかった：i茅台の第2四半期の収入は187億元で、前年比で約3倍に増加したが、他の直営チャネル（自社店舗など）やディーラー経由の収入はそれぞれ82億元と77億元減少し、i茅台が稼いだお金が他のチャネルの減少によって相殺された結果、全体の酒類売上高は20億元減少した。
2. 販売される商品の価格が下がった：茅台は自社プラットフォームで普通飛天の供給量を増やしたが、高価格の非標準的な酒類の販売を縮小した。以前はディーラーが飛天を購入する際に非標準的な酒類も一緒に販売していたため、非標準的な酒類が消費者に届かなくても茅台の収入に計上されていた。しかし今では非標準的な酒類は「代理販売」方式に変更され、販売された場合にのみ収入として計上されるため、販売量が減少した。普通飛天の単価が低いため、全体の収入構造が低価格側にシフトし、利益に影響を与えている。
二、製品構造の調整
普通飛天の販売量は増加したが、利益は減少した
普通飛天の販売量の増加は改革の重要な取り組みだったが、それが全体の利益を下げる結果となった。
- 販売動向と構造の矛盾：第2四半期には普通飛天の端末での販売量が前年比でわずかに増加し、茅台1935も10％以上増加したが、非標準的な酒類の出荷量は30％減少した。普通飛天の単価が低いため、販売量は増えても総収入には反映されなかった。
- 毛利率の低下：上半期の茅台の毛利率は91.3％から89.6％に下がり（100元あたり1.7元減）、第2四半期もさらに低下した。販売量の増加によりコスト（材料や人件費など）が増加し、収入の増加がコストの増加に追いつかなかった。経営陣もこれを「泡を抜く」ための代償だと認識しており、将来的にはより健全になると述べているが、短期的には業績報告書が悪くなる。
三、オフシーズンでの価格引き上げ
チャネルの移行の余地がほぼなくなったため（i茅台が直営販売の80％を占めている）、茅台は「商品の調整」から「価格の調整」へと方針を変え、7月～8月のオフシーズンに価格を引き上げた。その背景には3つの理由がある：
1. 構造的な圧力の対処：3月と7月の2回の価格引き上げにより、飛天の契約価格は1269元から1369元に、i茅台の小売価格は1539元から1639元に、自社店舗では1753元に上昇した。価格引き上げにより収入が増加し、非標準的な酒類の減少や収入構造の低下の影響を相殺できる。
2. 価格予測の安定：中秋節や国慶節の繁忙期に向けて、価格を引き上げることで繁忙期の価格の大きな変動を避け、ディーラーに安心感を与える。公式価格が上昇すれば、彼らも安定した価格で販売できる。
3. チャネル機能の明確化：自社店舗の価格はi茅台よりも100元以上高く設定されており、これは外部の酒屋に参考となり（市場価格が過度に下がるのを防ぐため）、またi茅台をより魅力的にする（消費者が公式プラットフォームで購入することを促す）。これにより茅台はより多くの消費者データを得ることができる。
四、将来の見通し
改革が成功するかどうかは実際の需要にかかっている
茅台の改革は「自社でコントロールできるチャネルの再構築」から、「市場が受け入れるかどうかの需要検証期」に入っている。重要なポイントは以下の通りだ：
1. 価格引き上げ後の販売量の変化：価格を引き上げたとしても、消費者が高価だと感じて購入しなければ、販売量の減少により価格引き上げの効果は相殺される可能性がある。例えば、今年の飛天の卸売価格が2000元を維持するのは難しいという意見もあり、在庫が消化され、実際に多くの人が購入するまで待たなければならない。
2. 非標準的な酒類の需要の回復：非標準的な酒類は以前はディーラーによる販売が主だったが、今後は実際の需要に依存する。消費者が高価格の非標準的な酒類を購入したいと思うかどうかが重要だ。
3. 白酒業界全体の状況：ゴールドマン・サックスによると、白酒業界の在庫削減の最悪期は過ぎたかもしれないが、回復はまだ始まったばかりで、2030年までに売上高は現在の75％にしかならない可能性がある。茅台がどれほど優れていても、業界全体の需要のトレンドから切り離すことはできない。
総括
茅台の改革は長期的な健全性（泡を抜き、データを把握するため）を目指しているが、短期的には業績への影響を受ける。現在は価格引き上げで対処しているが、最終的に成功するかどうかは消費者が価格引き上げ後の商品を購入するか、そして白酒市場全体の需要が回復するかにかかっている。これはまるで試験のようなもので、最初は自社で問題を解決していた（チャネルの調整）が、今は市場に評価を任せている（需要の検証）段階だ。