Краткое содержание анализа
В первой половине года результаты деятельности компании Маотай показали снижение доходов и убытков; во втором квартале ситуация ухудшилась ещё больше (снижение выручки на 5,1% по сравнению с прошлым годом и убытков на 6,9%). Это краткосрочные последствия реформ: с одной стороны, компания перенаправила больше товара с дистрибьюторов на свой собственный сайт (например, iMaotai) для продаж, однако в основном это были недорогие стандартные модели вина; с другой стороны, она сократила производство дорогих нестандартных моделей (с учётом знаков зодиака и годовых серий), что привело к изменению структуры доходов и снижению валовой прибыли. Чтобы компенсировать эти трудности, Маотай неоднократно повышала цены в низкий сезон. Реформы перешли от корректировки дистрибутивных каналов к стабилизации цен. Будет ли компания способна достичь годовых целей, зависит от реальных объёмов продаж после повышения цен, а также от восстановления спроса на нестандартные модели вина; всё это в конечном итоге определяется общим спросом на рынке китайских алкогольных напитков.
Первый пункт: Реформы приносят первоначальные трудности: почему результаты неудовлетворительны?
Компания Маотай чётко определила направление своих реформ: сокращение запасов у дистрибьюторов и доставка товара непосредственно потребителям для лучшего контроля за данными. Однако этот процесс краткосрочно негативно сказывается на финансовых показателях.
Выручка в первой половине года выросла всего на 1,47%, в то время как убытки увеличились на 1,95%; во втором квартале ситуация стала ещё хуже. Причины следующие:
1. Перенос продаж с дистрибьюторов на собственный сайт не привёл к соответствующему росту доходов: выручка от сайта iMaotai во втором квартале составила 18,7 миллиарда юаней, что по сравнению с прошлым годом увеличилось почти в три раза и составило половину общей выручки от продаж алкогольных напитков; однако доходы от других прямых каналов (собственных магазинов) и дистрибьюторов сократились на 8,2 миллиарда и 7,7 миллиарда юаней соответственно. Это привело к общему уменьшению выручки на 2 миллиарда юаней.
2. Изменение ассортимента товаров: Маотай увеличила поставки стандартных моделей вина, но сократила производство дорогих нестандартных моделей. Ранее дистрибьюторы обязаны были продавать нестандартные товары вместе со стандартными; даже если нестандартные товары не попадали к потребителям, они всё равно учитывались в доходах компании. Теперь, когда продажи нестандартных товаров осуществляются по договору (только при их фактической продаже), объёмы снизились. Стоимость стандартных моделей ниже, что повлияло на общую структуру доходов и убытков.
Второй пункт: Корректировка ассортимента продукции
Увеличение продаж стандартных моделей является ключевым элементом реформ, но оно снизило общую прибыль компании.
- Противоречие между объёмами продаж и структурой доходов: во втором квартале объёмы продаж стандартных моделей увеличились, а также выручка от модели 1935 выросла более чем на 10%; однако объёмы продаж нестандартных товаров сократились на 30%. Стоимость стандартной модели ниже, поэтому, несмотря на увеличение продаж, общая выручка не улучшилась.
- Снижение валовой прибыли: валовая прибыль Маотай сократилась с 91,3% до 89,6% (на 1,7 юаня за каждые 100 проданных единиц товара); во втором квартале ситуация ухудшилась дальше. Увеличение объёмов продаж привело к увеличению затрат (на материалы, труд и т. д.), а рост доходов не соответствовал росту затрат. Руководство компании признаёт, что это неизбежная часть процесса устранения избыточных элементов в бизнесе и считает, что в долгосрочной перспективе это позитивно, но краткосрочные финансовые показатели остаются негативными.
Третий пункт: Повышение цен в низкий сезон: почему не в высокий сезон?
Потенциал для дальнейших реформ ограничен (сайт iMaotai уже составляет 80% от общих прямых продаж); компания перешла от корректировки каналов к стабилизации цен. Повышение цен было проведено в низкий сезон (июль-август) по следующим причинам:
1. Компенсация негативных последствий реформ: два повышения цен в марте и июле привели к увеличению розничной цены на модель Фэйтянь с 1269 до 1369 юаней, а цена на сайте iMaotai — с 1539 до 1639 юаней; это позволило компенсировать убытки от сокращения продаж нестандартных товаров и изменения структуры доходов.
2. Стабилизация ожиданий потребителей: повышение цен перед пиковым сезоном (Чунцин, Национальный праздник) предотвратит резкие колебания цен и даст дистрибьюторам уверенность в стабильности рынка.
3. Различие функций каналов: цены в собственных магазинах выше, чем на сайте iMaotai; это необходимо для формирования определённого уровня цен на рынке и повышения привлекательности сайта для потребителей.
Четвёртый пункт: Каковы перспективы реформ?
Успех реформ зависит от реального спроса на продукцию компании. Реформы Маотай уже перешли от корректировки контролируемых ею каналов к проверке их эффективности на основе рыночного спроса. Ключевые вопросы:
1. Не упадут ли объёмы продаж после повышения цен: если потребители сочтут цены слишком высокими, это может привести к снижению продаж и нейтрализовать положительный эффект от повышения цен. Например, предполагается, что удержание цены на модель Фэйтянь на уровне 2000 юаней в этом году будет сложно; это возможно только после снижения запасов и увеличения реального спроса.
2. Возобновится ли спрос на нестандартные товары: ранее продажи нестандартных товаров осуществлялись вместе со стандартными; теперь они зависят от реального спроса потребителей. Только при высоком спросе убытки компании могут восстановиться.
3 Общая ситуация на рынке китайских алкогольных напитков: по данным Goldman Sachs, самый трудный этап сокращения запасов на рынке уже позади, но восстановление экономики только началось; к 2030 году объёмы продаж могут упасть до 75% от текущего уровня. Даже такая успешная компания, как Маотай, не сможет избежать влияния общих тенденций рынка.
Заключение
Реформы Маотай направлены на долгосрочное улучшение бизнеса (устранение избыточных элементов и получение более точной информации о потребителях), но краткосрочно они приводят к снижению финансовых показателей. Компания пытается компенсировать это повышением цен, однако успех реформ зависит от готовности потребителей платить более высокие цены и от восстановления спроса на алкогольные напитки в целом. Это подобно экзамену: ранее компания сама составляла условия (корректировала дистрибутивные каналы), теперь время проверить эффективность реформ на рынке.