Résumé des points clés
Cet article, s’appuyant sur l’histoire du film *Welcome to Long Restaurant* et sur des cas réels, décrit le “manuel de survie” des entreprises et des entrepreneurs chinois qui se lancent sur le marché du Moyen-Orient. Ils doivent non seulement faire face à de nombreux obstacles liés à la localisation (adaptation des goûts, conformité aux réglementations politiques, différences de gestion), mais aussi trouver une zone de sécurité dans les conflits en adoptant une position neutre, tout en saisissant les opportunités offertes par la transformation du marché. Cependant, le risque de guerre reste constamment présent : les affaires et les dangers sont toujours deux faces d’une même médaille.
Premier obstacle : ne comptez pas sur l’“authenticité” pour réussir, adaptez-vous d’abord aux règles locales
Dans le film, les plats préparés par Xu Fu sont critiqués pour leur manque de sucré. Cela semble anodin, mais cela souligne le premier piège des entreprises qui s’aventurent à l’étranger : ce que vous considérez comme “authentique” n’est pas nécessairement apprécié par les locaux. Dans la réalité, l’entrepreneur Liu Lei a dû modifier sa recette pour plaire aux goûts américains, ce qui lui a permis de s’établir sur place.
Les règlements politiques sont particulièrement difficiles à respecter. L’Arabie saoudite exige que les entreprises emploient un nombre suffisant de travailleurs locaux (85 % dans le secteur financier), mais ces derniers ont souvent peu d’inclination au travail (ils quittent leur poste vers 15-16 heures et ne peuvent pas travailler pendant le Ramadan). De nombreuses entreprises chinoises doivent donc “embaucher des fantômes” : elles versent un salaire aux Saoudiens tout en faisant effectuer le travail par des Pakistanais, ou même louer des cartes d’identité pour les inspections.
Il existe également une discordance dans la logique des contrats. En Chine, on a l’habitude de remporter les appels d’offres à bas prix avant de négocier les conditions, mais au Moyen-Orient, les clients modifient souvent le contrat au détriment des entrepreneurs (par exemple en supprimant les clauses de compensation). Un projet scolaire a été retardé de trois ans, entraînant une perte de 70 millions de dollars à cause des changements fréquents de design de la part du client et d’une mauvaise évaluation des risques par l’entreprise.
En somme, le Moyen-Orient utilise des critères complètement différents pour évaluer les entreprises : l’efficacité, les modèles de confiance et les structures de coûts doivent être réajustés. Sinon, il ne reste plus qu’à composer.
Comment jouer la carte de la neutralité ? Trouvez une zone de sécurité dans les conflits
Dans le film, le restaurant Long Restaurant devient un lieu accueillant à la fois pour les forces américaines et les locaux, ce qui reflète la stratégie des entrepreneurs chinois : restez neutres et trouvez votre place entre les différentes parties en conflit. Par exemple, les vendeurs de nouilles instantanées originaires du Fujian dans la forêt tropicale amazonienne sont achetés par des braconniers et des chercheurs d’or ; les restaurants chinois des quartiers chinois aux États-Unis servent de zone tampon, influençant même les prix de l’immobilier environnant.
Les entreprises chinoises au Moyen-Orient poursuivent cette approche : elles ne prennent pas parti et se concentrent uniquement sur leurs affaires. Elles servent tant les forces américaines que les résidents locaux, adoptant une attitude “ouvertes à tous”, ce qui leur permet de survivre dans des situations instables.
Le Moyen-Orient n’est pas seulement fait de pétrole : les produits chinois sont très demandés
Le Moyen-Orient s’efforce de réduire sa dépendance au pétrole. Les initiatives telles que la “Vision 2030” de l’Arabie saoudite et la “Stratégie pour les 50 prochaines années” des Émirats arabes unis promeuvent le développement numérique et les nouvelles technologies, offrant ainsi de nombreuses opportunités aux entreprises chinoises :
- Développement du nouveau consum : Une usine de cafetières intelligentes basée à Shunde, qui s’adressait principalement au marché européen et américain, a constaté que 60 % de son chiffre d’affaires provenait du Moyen-Orient (avec des prix plus élevés que dans d’autres régions). Des marques de hotpot comme Haidilao et Xiaolongkan se sont implantées au Moyen-Orient, avec des prix deux fois plus élevés qu’en Chine. Plus de 150 restaurants chinois ont été ouverts à Riyad par des Chinois.
- Pénétration des produits fabriqués en Chine : Les machines à torrefier le café dans les cafés de rue saoudiens proviennent d’Alibaba, les contrôleurs informatiques de Huawei et les voitures de Geely. Les propriétaires affirment être “plus chinois que les Chinois eux-mêmes” !
- Prédominance des entreprises de construction : Les entreprises chinoises représentent plus de 30 % du marché des contrats de construction au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, pour un total de 35 milliards de dollars.
Ces exemples montrent que les opportunités au Moyen-Orient ne se limitent pas au pétrole ; les produits et services chinois offrant un bon rapport qualité-prix y trouvent une grande demande.
Affaires et risques : la guerre augmente directement les coûts
Dans le film, Xu Fu ne parvient pas à rester en dehors des événements. Dans la réalité, les risques de guerre au Moyen-Orient ont un impact direct sur les affaires : en mars de cette année, les primes d’assurance pour les liaisons aériennes vers la région sont passées de 100 à 2000-4000 dollars par conteneur (soit une augmentation de 30 fois), et certaines compagnies d’assurance ont même décidé de ne plus couvrir ces risques. Les compagnies de navigation ajoutent des frais supplémentaires, allant jusqu’à 1500-4000 dollars par conteneur.
L’Émirat arabes unis est le plus grand marché d’exportation pour la Chine (avec un volume commercial dépassant les 10 milliards de dollars en 2024). Un arrêt des activités portuaires ou des retards dans les livraisons peut affecter toute la chaîne d’approvisionnement. Des commerçants de produits aquatiques iraniens ont perdu des millions à cause du blocage de leurs conteneurs, et ceux qui restent au Moyen-Orient subissent des traumatismes psychologiques dus aux bombardements.
Mais comme le restaurant Long Restaurant reste ouvert 20 ans après les événements du film, tant qu’il y a des gens qui veulent vivre, il y aura toujours des entrepreneurs prêts à rester et à faire des affaires. Les risques et les opportunités vont toujours de pair.
En conclusion
Se lancer sur le marché du Moyen-Orient est comme “danser sur la pointe d’un couteau” : il faut s’adapter aux règles locales, trouver une position neutre pour se protéger des conflits et faire face aux risques de guerre. Mais si l’on choisit la bonne approche, ce marché reste très prometteur.