ملخص المحتوى الرئيسي
كانت علامة “لوكسينغ كافي” (Lucky Cafe)، التابعة لمجموعة “ميشو إيس بينغ تشنغ” (Mixue Ice City)، تعتمد في السابق على انخفاض الأسعار للتوسع بسرعة في المدن منخفضة الدخل والمدن الجامعية. والآن، بدأت تغيير استراتيجيتها: فتفتح متاجر فاخرة بجوار متاجر “روكسين كافي” (Luckin Coffee) لجذب العملاء في بيئات المكاتب؛ وتتحول من التوسع المفرط إلى التحكم في عدد المتاجر وزيادة إيرادات كل متجر على حدة؛ كما تقوم بترقية المنتجات ومظهر المتاجر والمعدات، في محاولة للتخلص من الصورة الشعبية “غير الراقية” التي كانت ترتبط بها، والحصول على حصة من سوق قهوة المكاتب الذي أصبح متطورًا بالفعل لدى “روكسين”. لكنها ما زالت حذرة في توسعها في المدن من الدرجة الأولى والثانية، ومن الصعب عليها التغلب على “روكسين” في الأجل القريب؛ فهدفها هو “الاستحواذ على الطلبات” وليس “هزيمتها”.
التفسير المفصل
1. تغيير كبير في الاستراتيجية: من “قهوة الطلاب” إلى “التنافس مع روكسين لجذب عملاء المكاتب”
كانت “لوكسين كافي” في السابق تشبه نسخة “روكسين كافي” من حيث المتاجر الصغيرة والأسعار المنخفضة، وكانت تستهدف الطلاب وشباب المدن الصغيرة الذين يهتمون بالأسعار. أما الآن، فقد افتتحت متجرًا جديدًا في منطقة “تشوانغزهي يون تشنغ” بشنتشن (بالقرب من مقر شركة “درون إكس”، وهي منطقة مكاتب رئيسية) بجوار متجر “روكسين كافي”， حيث يبلغ مساحة المتجر أكثر من 60 مترًا مربعًا، ويحتوي على مقاعد ومنصات قهوة مفتوحة، ويبدو كمتجر قهوة رسمي. وقد تغير الهدف أيضًا: لم تعد تركز فقط على المستخدمين الذين يبحثون عن الأسعار المنخفضة، بل تستهدف مجموعة “البيضاء” التي لديها حاجة متكررة إلى قهوة في بيئات المكاتب، وهي المجموعة التي تتقنها “روكسين كافي” بشكل جيد.
كيف يمكنها المنافسة؟ من خلال التمييز في التفاصيل: فمتاجر “روكسين كافي” تغلق في أحدث وقت عند الساعة 10 مساءً، بينما تفتح “لوكسين كافي” حتى الساعة 11 مساءً؛ كما تطلب من الموظفين المشاركة في عروض الشراء الجماعية للمكاتب وإدارة الحسابات على الإنترنت (لجذب العملاء المؤسسيين والزيارات من الإنترنت)؛ وتستخدم آلات قهوة نصف أوتوماتيكية (بينما تستخدم “روكسين كافي” آلات كاملة الأتمتة)، مما يعطي انطباعًا بالاحترافية. كل هذه التغييرات مصممة لتلبية احتياجات عملاء المكاتب.
2. ترقية شاملة للمنتجات والمتاجر: التخلص من الصورة “غير الراقية” والاقتراب من معايير القهوة المحترفة
لكي تثبت نفسها في المدن ذات الدخل المرتفع، بدأت “لوكسين كافي” في إجراء التغييرات التالية:
- ترقية المتاجر: فتح متاجر “زهين شوان” (Zhenxuan) ومتاجر رائدة، بمساحات أكبر وديكور أكثر رقيًا؛
- ترقية المنتجات: إضافة منتجات جديدة مثل حبوب القهوة المختارة من مناطق محددة لصنع مشروبات خاصة، بالإضافة إلى الحلويات والوجبات الخفيفة والمنتجات الإضافية (مثل أكواب القهوة والأكياس)؛
- ترقية المعدات: استخدام آلات قهوة من نوع “بلاك هوك” المحترفة، وتخطط لاستثمار 300 مليون يوان في توزيع آلات القهوة على المتاجر المؤهلة (بشكل رئيسي في المدن ذات الدخل المرتفع)؛
- ترقية التغليف: تحول من التغليف الأحمر الكبير الذي كان يستخدمه “ميشو إيس بينغ تشنغ” إلى ألوان برتقالية وبنية (أكثر تناسقًا مع لون القهوة)، وزيادة حجم العلامات الإنجليزية، وطباعة عبارة “100% Arabica Beans” (حبوب الأرابيكا)، مما يعطي انطباعًا أكثر رقيًا.
باختصار: كان الهدف في السابق هو “الحصول على قهوة جيدة”， والآن الهدف هو “الحصول على تجربة قهوة راقية”.
3. التباطؤ في التوسع: من “التركيز على الكمية” إلى “التركيز على الجودة”
كانت سرعة توسع “لوكسين كافي” مذهلة: حيث وصل عدد المتاجر إلى 4500 متجر بحلول نهاية عام 2024، ثم تجاوز 10000 متجر في نوفمبر 2025 (مضاعفة العدد في 10 أشهر). لكن في عام 2026، بدأت تبطئ من وتيرة التوسع: حيث تم التخطيط لافتتاح ما يصل إلى 2000 متجر فقط خلال العام، وفي النصف الثاني من العام سمح بفتح 1000 متجر فقط. السبب بسيط:
- نموذج المتاجر ذات الأسعار المنخفضة لم يعد فعالًا في المدن ذات الدخل المرتفع (بسبب ارتفاع أسعار الإيجارات واختلاف احتياجات المستخدمين)؛
- ترغب مجموعة “ميشو إيس بينغ تشنغ” في “تحسين الجودة”: فالهدف لعام 2026 هو زيادة إيرادات كل متجر، وليس فتح المزيد من المتاجر؛
- تجنب التوسع الأعمى: فإذا تم تطبيق نموذج جديد بسرعة كبيرة (مثل متاجر “زهين شوان”)، قد تفقد الميزة التنافسية في الأسعار المنخفضة؛ وإذا تم التوسع ببطء، فقد لا يتمكنون من بناء علامة تجارية قوية في المدن من الدرجة الأولى والثانية، لذا يجب التجريب بحذر.
4. المنافسة مع روكسين كافي: استخدام “ميزة التكلفة” + “التمييز في التفاصيل” للاستحواذ على السوق
“روكسين كافي” متطورة بالفعل في سوق قهوة المكاتب: حيث تمتلك أكثر من 36000 متجر و110 ملايين مستخدم نشط شهريًا، بكثافة عالية ونظام رقمي متكامل. ما الذي يمكن لـ“لوكسين كافي” أن تستخدمه للمنافسة؟
- ميزة التكلفة: بفضل إمكانات سلسلة التوريد الخاصة بـ“ميشو إيس بينغ تشنغ”， يمكنها خفض تكاليف المواد مثل حبوب القهوة والحليب الطازج؛
- التمييز في التفاصيل: مثل فترات العمل الأطول، واستخدام آلات قهوة نصف أوتوماتيكية (قد تجذب المستخدمين الذين يفضلون الإحساس بالصنع اليدوي)، والتركيز على عروض الشراء الجماعية للمكاتب (العملاء المؤسسيون هم جزء مهم من قاعدة عملاء “روكسين كافي”)؛
- تقليل الفجوة في التجربة: تحسين جودة المواد (حبوب القهوة والحليب الطازج وحليب جوز الهند)، وإضافة مشروبات خاصة، لجعل طعم المنتجات أقرب إلى طعم “روكسين كافي”، مع الحفاظ على أسعار أفضل (نظرًا لانخفاض التكاليف).
الهدف ليس هزيمة “روكسين كافي”， بل الاستحواذ على جزء من الطلبات من المستخدمين الذين لا يرغبون في الانتظار حتى تقدمها “روكسين كافي” أو الذين يرغبون في تجربة مختلفة.
5. التمييز بين “لوكسين كافي” و“ميشو إيس بينغ تشنغ”: تجنب التنافس على نفس العملاء
تبيع مجموعة “ميشو إيس بينغ تشنغ” أيضًا القهوة (ابتداءً من عام 2026، قامت بترقية قهوة الفلترة إلى قهوة مطحونة حديثًا ودعم المتاجر التابعة لشراء آلات قهوة كاملة الأتمتة)، وهناك تداخل في المنتجات الأساسية مع “لوكسين كافي”. لتجنب التنافس الداخلي، حددت المجموعة “ميشو إيس بينغ تشنغ” أدوارًا مختلفة لكلا العلامتين التجاريتين:
- ميشو إيس بينغ تشنغ: استخدام المتاجر الحالية لزيادة إيراداتها (مثل بيع كوب من القهوة مع الشاي بالحليب)، والتركيز على السعر المنخفض والراحة؛
- لوكسين كافي: تطوير علامة تجارية مستقلة، وفتح متاجر قهوة محترفة، بمنتجات وخدمات أفضل لجذب المستخدمين الذين يرغبون في تجربة قهوة عالية الجودة.
بهذه الطريقة، لن تتنافس كلا العلامتين على نفس المستخدمين، ويمكنهما خدمة أسواق القهوة ذات الاحتياجات المختلفة.
خلاصة
تحاول “لوكسين كافي” التحول من مجرد علامة تجارية فرعية لـ“ميشو إيس بينغ تشنغ” إلى منافس قوي، ولكنها لا تزال في مرحلة التجربة والتعديل. النجاح سيكون متمثل في القدرة على الحصول على حصة من السوق التي أسستها “روكسين كافي” بالفعل.