Zusammenfassung der Kerninhalte
Glückskaffee (die unter dem Dach von Mie Xue Bing Cheng betriebene Kaffeemarke) hat sich früher durch niedrige Preise in Städten mit geringer Bevölkerungsdichte und Universitätsstädten schnell ausgebreitet. Jetzt ändert die Marke ihre Strategie: Sie eröffnet hochwertige „Auswahlgeschäfte“ direkt neben Luckin Coffee, zielt auf das Büropublikum ab, wechselt von einem aggressiven Expansionstempo zu einer Kontrolle der Geschäftszahlen pro Laden und verbessert Produkte, das Erscheinungsbild der Läden sowie die Ausstattung, um den Etikettenschmuck eines „einfachen“ Kaffees zu überwinden und sich einen Anteil am bereits etablierten Bürokaffeemarkt von Luckin zu sichern. Allerdings ist die Expansion in den Städten der ersten und zweiten Ebene noch sehr vorsichtig; es wird kurzfristig schwierig sein, Luckin herauszufordern. Das Ziel ist es, „Bestellungen abzurufen“, nichtLuckin zu besiegen.
Detaillierte Erklärung
1. Großer Wandel auf dem Markt: Vom „Studentenkaffee“ zum Konkurrenten von Luckin für das Büropublikum
Früher war Glückskaffee wie die Kaffeekomponente von Mie Xue Bing Cheng – kleine Läden mit niedrigen Preisen, hauptsächlich in Universitätsstädten und Einkaufszentren in Städten mit geringer Bevölkerungsdichte, die vor allem preissensitive Studenten oder junge Leute aus kleinen Städten anzogen. Jetzt ist alles anders: Das neue Geschäft in Shenzhen Nanshan Chuangzhi Yuncheng (neben dem Hauptsitz von DJI, ein typisches Bürogebiet) befindet sich direkt neben einem Luckin-Laden, ist größer (mehr als 60 m²), verfügt über Sitzplätze und offene Kaffeeinseln und sieht aus wie ein „seriöses“ Café. Das Zielpublikum hat sich ebenfalls geändert: Glückskaffee konzentriert sich nicht mehr nur auf Preissensitive, sondern auf das, wofür Luckin besonders gut ist – den häufigen, unverzichtbaren Bedarf der Büroangestellten.
Wie will Glückskaffee konkurrenzfähig werden? Durch differenzierte Details: Die Luckin-Läden schließen spätestens um 22 Uhr, während Glückskaffee bis 23 Uhr geöffnet ist; bei der Rekrutierung werden Mitarbeiter gesucht, die Firmengruppenkäufe und Social-Media-Konten betreuen (um Unternehmenskunden und Online-Traffic zu gewinnen); außerdem werden halbautomatische Kaffeevollautomaten verwendet (während Luckin vollautomatische verwendet), was auf eine „professionellere“ Ausrichtung hindeutet. All dies ist an die Bedürfnisse des Büropublikums angepasst.
2. Umfassende Verbesserungen von Produkten und Läden: Abkehr vom „einfachen Kaffee“ hin zu einem „professionellen“ Angebot
Um sich in den Städten der ersten und zweiten Ebene zu etablieren, beginnt Glückskaffee mit einer Neuausrichtung:
- Verbesserungen der Läden: Eröffnung von „Auswahlgeschäften“ und Flaggschiffsgeschäften mit größeren Flächen und raffinierterer Einrichtung (z. B. die offenen Kaffeeinseln in den Shenzhen-Geschäften);
- Verbesserungen der Produkte: Neben Grundkaffeesortimenten werden spezielle Zubereitungen aus hochwertigen Bohnen aus einzelnen Anbaugebieten sowie Desserts, Snacks und Accessoires (z. B. Kaffeetassen, Beutel) angeboten;
- Verbesserungen der Ausstattung: Verwendung professioneller Black Hawk-Kaffeevollautomaten; es ist sogar geplant, 300 Millionen Yuan in die Ausstattung geeigneter Läden zu investieren (hauptsächlich in hochwertige Standorte in Städten der ersten und zweiten Ebene);
- Verbesserungen der Verpackung: Früher war die Verpackung in leuchtendem Rot im Stil von Mie Xue Bing Cheng, jetzt werden Orangetöne und Brauntöne verwendet; die englischen Aufschriften sind größer, und es wird „100% Arabica Beans“ angegeben – was das Erscheinungsbild „westlicherer“ Qualität unterstreicht.
Kurz gesagt: Früher reichte es aus, dass der Kaffee trinkbar war; jetzt geht es darum, den Genuss zu verbessern.
3. Verlangsamte Expansion: Vom „Quantitätsgewinn“ zum „Qualitätsfokus“
Früher expandierte Glückskaffee sehr schnell – bis Ende 2024 gab es nur 4500 Läden, im November 2025 bereits über 10.000 (ein Vervielfachen in 10 Monaten). Im Jahr 2026 wurde jedoch das Expansionstempo deutlich verlangsamt: Die Anzahl der Neugründungen soll auf unter 2.000 pro Jahr begrenzt werden, im zweiten Halbjahr nur noch 1.000 Läden. Der Grund ist einfach:
- Das frühere Modell mit niedrigen Preisen und kleinen Läden funktioniert in Städten der ersten und zweiten Ebene nicht mehr (hohe Mieten, unterschiedliche Kundenanforderungen);
- Das Mie Xue-Konzern möchte die Qualität verbessern; das Hauptziel für 2026 ist der Anstieg des Umsatzes pro Laden, nicht die Eröffnung weiterer Läden;
- Es soll vermieden werden, sich zu schnell auf neue Modelle (z. B. Auswahlgeschäfte) einzulassen, um den bisherigen Preisvorteil nicht zu verlieren; andererseits kann eine zu langsame Entwicklung dazu führen, dass die Marke in Städten der ersten und zweiten Ebene keine Bekanntheit erlangt – daher wird vorsichtig vorgegangen.
4. Konkurrenz mit Luckin: Mit „Kostenvorteilen“ und „detaillierten Unterschieden“ den Markt erobern
Luckin ist auf dem Bürokaffeemarkt bereits sehr etabliert – mit 36.000 Läden und 110 Millionen monatlichen aktiven Nutzern, hoher Ladendichte und einem ausgeklügelten digitalen System. Was kann Glückskaffee gegen Luckin einsetzen?
- Kostenvorteile: Durch die Unterstützung des Lieferkettennetzwerks von Mie Xue Bing Cheng können die Kosten für Kaffeebohnen und frische Milch gesenkt werden;
- Detaillierte Unterschiede: Längere Öffnungszeiten, halbautomatische Kaffeevollautomaten (die vielleicht Kunden mit einem „handgefertigten“ Kaffeegeschmack ansprechen), Fokus auf Firmengruppenkäufe (Unternehmenskunden sind ein wichtiger Marktsegment für Luckin);
- Verringerung des Unterschieds im Erlebnis: Verbesserung der Rohstoffqualität (Kaffeebohnen, frische Milch, Kokosmilch), Entwicklung neuer Kaffeesortimente, um den Geschmack näher an den von Luckin heranzurücken – vielleicht auch zu günstigeren Preisen.
Das Ziel ist es nicht, Luckin zu besiegen, sondern einen Teil der Bestellungen abzurufen von Kunden, die nicht auf Luckin warten möchten oder ihren Geschmack ändern wollen.
5. Abgrenzung von Mie Xue Bing Cheng: Vermeidung von Konkurrenz innerhalb des Konzerns
Mie Xue Bing Cheng verkauft ebenfalls Kaffee (ab 2026 wurden Filterkaffees zu frisch gemahlenen Kaffeesortimenten erweitert und es wird Unterstützung für Franchise-Nehmer bei der Anschaffung von vollautomatischen Kaffeevollautomaten bereitgestellt); die Grundkaffeesortimente von Glückskaffee überschneiden sich damit. Um interne Konkurrenz zu vermeiden, hat das Mie Xue-Konzern beide Marken in unterschiedliche Bereiche eingeordnet:
- Mie Xue Bing Cheng: Nutzung der bestehenden Läden, um den Umsatz zu steigern (z. B. Kunden kaufen beim Kauf von Milchshake auch einen Kaffee dazu);
- Glückskaffee: Als eigenständige Marke mit hochwertigen Produkten, einem ansprechenderen Ambiente und besserem Service, um Kunden anzuziehen, die bereit sind, für ein „besseres Kaffeerlebnis“ zu zahlen.
Auf diese Weise konkurrieren beide Marken nicht um dieselben Kunden und bedienen unterschiedliche Bedürfnisse auf dem Kaffeemarkt.
Fazit
Glückskaffee entwickelt sich von einem „kleinen Bruder“ von Mie Xue Bing Cheng zu einem Konkurrenten, der mit Luckin mithalten kann – allerdings befindet sich die Marke noch in einer Phase des Ausprobierens. Ein erfolgreicher Schritt wäre es, einen Anteil am Markt von Luckin zu gewinnen, insbesondere in den Städten der ersten und zweiten Ebene.