**Le café chanceux “s’accroche” à Luckin Coffee**

Résumé des principales informations

Luck Coffee (la marque de café filiale de Mishi Xue Bing Cheng) s'est développée rapidement dans les villes de petite et moyenne taille ainsi que dans les campus universitaires grâce à ses prix abordables. Aujourd'hui, elle change de stratégie : elle ouvre des magasins haut de gamme à proximité des enseignes Luckin Coffee, ciblant principalement les professionnels qui travaillent en bureaux. Elle passe d'une expansion frénétique à une gestion plus contrôlée du nombre de magasins afin d'augmenter les revenus par boutique. L'entreprise améliore également ses produits, l'image de ses établissements et son équipement dans le but de se débarrasser de l'étiquette de « marque peu élégante » et de s'emparer d'une part du marché du café pour bureaux déjà bien établi par Luckin. Cependant, elle reste très prudente dans ses déploiements dans les villes de premier et deuxième niveau et ne cherche pas à détrôner Luckin sur le court terme ; son objectif est plutôt de « capturer des commandes » plutôt que de la concurrencer directement.

Analyse détaillée

1. Un tournant majeur dans sa stratégie : du « café pour étudiants » au marché des professionnels

Auparavant, Luck Coffee était l'équivalent du café de Mishi Xue Bing Cheng, avec de petites boutiques et des prix bas, principalement situées dans les campus universitaires et les rues commerçantes des villes de petite taille, attirant des étudiants sensibles aux prix ou des jeunes des petites villes. Mais les choses ont changé : le nouveau magasin de Shenzhen Nanshan Chuangzhi Yun Cheng (à côté du siège de DJI, une zone d'affaires typique) est situé juste à côté d'une boutique Luckin Coffee, avec une superficie plus importante (plus de 60 m²), des sièges et un comptoir café ouvert, donnant l'impression d'un véritable établissement professionnel. Le public cible a également changé : Luck Coffee ne se concentre plus seulement sur les consommateurs à faible pouvoir d'achat, mais vise plutôt le segment du « café pour bureaux », qui est le domaine de spécialité de Luckin, c'est-à-dire les cadres ayant des besoins fréquents et essentiels.

Comment concurrencer Luckin ? En mettant en œuvre des différenciations dans les détails : les magasins Luckin dans les complexes d'entreprises ferment à 22 heures, tandis que ceux de Luck Coffee ouvrent jusqu'à 23 heures ; l'entreprise recrute des employés chargés de promouvoir les achats en groupe pour les bureaux et de gérer les comptes en ligne afin de capturer des clients d'entreprise et du trafic en ligne ; elle utilise également des machines à café semi-automatiques (alors que Luckin utilise des machines entièrement automatiques), ce qui témoigne d'une approche plus professionnelle. Tous ces éléments sont conçus pour répondre aux besoins des professionnels.

2. Une mise à niveau complète des produits et des magasins : se débarrasser de l'image « peu élégante » et s'approcher du « café professionnel »

Pour s'imposer dans les villes de haut niveau, Luck Coffee entreprend une rénovation totale :

• Mise à niveau des magasins : ouverture de « magasins haut de gamme » et de « boutiques phares » avec des surfaces plus grandes et des décorations plus raffinées (par exemple, le comptoir café ouvert dans les magasins de Shenzhen) ;
• Mise à niveau des produits : en plus des cafés classiques, l'entreprise propose désormais des spécialités réalisées avec des grains de café de qualité provenant d'une seule région, ainsi que des desserts, des collations et des articles dérivés (tasses, sacs, etc.);
• Mise à niveau de l'équipement : utilisation de machines à café professionnelles Black Hawk, et il est prévu d'investir 300 millions de yuans pour équiper les magasins répondant aux critères spécifiques (principalement dans les villes de haut niveau) ;
• Mise à niveau de l'emballage : l'emballage, auparavant de couleur rouge vif typique de Mishi Xue Bing Cheng, est maintenant teinté d'orange et de brun, avec des inscriptions en anglais plus visibles (comme « 100% Arabica Beans »), ce qui donne une impression plus occidentale.

En bref, l'objectif n'est plus simplement de fournir un café potable, mais de proposer une expérience de consommation de qualité.

3. Ralentissement de l'expansion : du « nombre avant tout » au « qualité avant tout »

L'expansion de Luck Coffee a été fulgurante : elle n'avait que 4500 magasins à la fin de l'année 2024, mais a dépassé les 10 000 en novembre 2025 (un doublement en 10 mois). Cependant, en 2026, l'entreprise a ralenti son rythme, ne prévoyant d'ouvrir qu'environ 2000 nouveaux magasins pour l'année, et seulement 1000 dans le second semestre. Les raisons sont simples :

• Le modèle de petites boutiques à bas prix ne fonctionne plus bien dans les villes de haut niveau (loyers élevés, besoins des consommateurs différents) ;
• Le groupe Mishi Xue Bing Cheng souhaite améliorer la qualité de ses produits ; l'objectif pour 2026 est d'augmenter les revenus par boutique, et non simplement d'ouvrir davantage de magasins ;
• Il faut éviter une expansion trop rapide qui pourrait nuire à l'avantage de coût ; en revanche, une progression trop lente risquerait de ne pas permettre de se faire connaître dans les villes de premier et deuxième niveau.

4. La concurrence avec Luckin : utiliser un avantage de coût et des différenciations pour conquérir le marché

Luckin est déjà très présente sur le marché du café pour bureaux, avec 36 000 magasins et 110 millions d'utilisateurs actifs chaque mois. Comment Luck Coffee peut-elle rivaliser ?

• Avantage de coût : grâce à la chaîne d'approvisionnement de Mishi Xue Bing Cheng, elle peut réduire les coûts des ingrédients tels que les grains de café et le lait frais ;
• D différenciations dans les détails : par exemple, des heures d'ouverture plus longues, des machines à café semi-automatiques (qui peuvent attirer ceux qui préfèrent une sensation de « fabrication manuelle »), une focalisation sur les achats en groupe pour les bureaux (les entreprises étant une clientèle importante pour Luckin) ;
• Réduction de la différence d'expérience : amélioration des ingrédients (grains de café, lait frais, lait de coco), ainsi que l'ajout de nouvelles saveurs, tout en proposant peut-être des prix plus abordables (étant donné les coûts réduits).

L'objectif n'est pas de détrôner Luckin, mais plutôt de s'emparer d'une partie des commandes des consommateurs qui ne veulent pas attendre Luckin ou qui souhaitent varier leurs habitudes de consommation dans un marché déjà dominé par cette marque.

5. Distinction avec Mishi Xue Bing Cheng : éviter la concurrence interne

Mishi Xue Bing Cheng vend également du café (elle a commencé en 2026 à améliorer ses cafés filtrés pour les transformer en cafés moulu sur place et subventionne l'achat de machines à café entièrement automatiques par ses franchisés), ce qui recoupe partiellement la gamme de produits de Luck Coffee. Pour éviter des conflits, le groupe Mishi Xue Bing Cheng a défini des positions distinctes pour les deux marques :

• Mishi Xue Bing Cheng : utilise ses milliers de magasins existants pour augmenter les revenus (par exemple, en proposant du café en même temps que des milkshakes), en privilégiant une approche « pratique et à bas prix » ;
• Luck Coffee : se positionne comme une marque indépendante, en ouvrant des magasins de café professionnels qui offrent des produits, un environnement et un service de meilleure qualité pour attirer les consommateurs prêts à payer plus cher pour une expérience de consommation de café de haute qualité.

Ainsi, les deux marques ne ciblent pas le même public et couvrent ainsi différents segments du marché du café.

En résumé

Luck Coffee est en train de passer d'une marque secondaire de Mishi Xue Bing Cheng à une concurrente sérieuse, mais elle se trouve encore dans une phase d'essais et d'erreurs, avec une approche prudente dans les villes de haut niveau. Pour elle, réussir signifie parvenir à s'emparer d'une part du marché déjà dominé par Luckin.