核心内容の要約
「ラッキーカフェ」（ミュエックス・バイングチェング傘下のコーヒーブランド）は、以前は低価格を武器に低所得地域や大学都市で急速に店舗を拡大してきましたが、今では戦略を変えています。ラッキーカフェは「ルイシン・カフェ」の隣に高級な「臻選店（しんせんてん）」を出店し、オフィスワーカーをターゲットにしています。無計画な出店から店舗数のコントロールと1店舗あたりの収益向上に転換し、商品や店舗のイメージ、設備をアップグレードすることで「安っぽい」という印象を払拭しようとしています。ルイシン・カフェがすでに確立したオフィスコーヒー市場でシェアを獲得しようとしています。しかし、現在のところ一線級都市や二線級都市での展開はまだ慎重であり、短期間でルイシン・カフェの地位を揺るがすことは難しいです。目標は「注文を奪う」ことであり、「ルイシン・カフェを打ち負かす」ことではありません。
詳細な解説
1. 市場戦略の大きな転換：「学生向けコーヒー」から「ルイシン・カフェの顧客を奪う」へ
以前のラッキーカフェは、ミュエックス・バイングチェングのコーヒーブランドと同様に小規模で低価格の店舗を大学都市や商業街に出店し、価格に敏感な学生や地方の若者をターゲットにしていました。しかし今は異なります。深センのナンシャン創智雲城（ダジョンの本社がある典型的なオフィスエリア）に新しくオープンした店舗は、ルイシン・カフェの隣にあり、面積も60平方メートル以上と大きく、座席やオープン式のコーヒーアイランドテーブルが備わっており、「本格的なコーヒーショップ」のような雰囲気です。ターゲット顧客も変わり、もはや低価格を求めるユーザーだけでなく、ルイシン・カフェが強みとする「オフィスコーヒー」、つまり頻繁に利用される必要不可欠なビジネスマン層を狙っています。
どのようにして顧客を奪うか？細部に差別化を図っています。ルイシン・カフェのオフィス内店舗は22時まで営業していますが、ラッキーカフェは23時まで営業し、従業員にはオフィスビルでの団体購入や運営アカウントの管理を任せています（企業顧客やオンライントラフィックの獲得を目指して）。また、半自動コーヒーマシンを使用することで「よりプロフェッショナル」であることをアピールしています。これらはすべてオフィスワーカーのニーズに合わせた対策です。
2. 商品と店舗の全面的なアップグレード：「安っぽい印象」から「本格的なコーヒーショップ」へ
一線級都市での定着を目指し、ラッキーカフェは以下のように変化しています：
- 店舗のアップグレード：「臻選店」や「旗艦店」を出店し、面積を拡大し、装飾を洗練させています（例えば深センの店舗にあるオープン式のコーヒーアイランドテーブル）。
- 商品のアップグレード：基本的なコーヒーに加え、特定の産地の高品質な豆を使った特別なコーヒーやハンドドリップコーヒーを新たに導入し、デザートや軽食、コーヒーカップや袋などのアクセサリーも販売しています。
- 設備のアップグレード：プロフェッショナルな「ブラックホーク」コーヒーマシンを使用し、条件に合った店舗には3億元を投じてコーヒーマシンを提供する計画です（主に一線級都市の優良な立地）。
- パッケージングのアップグレード：以前はミュエックス・バイングチェング特有の赤いデザインでしたが、今ではオレンジ色や茶色を加え、英語表記を大きくし、「100%アラビカビーンズ」と明記することでより「洋風」な印象にしています。
一言で言えば、以前は「飲めればいい」だったのが、今では「上品に飲みたい」というニーズに応えています。
3. 拡大のペースの調整：「量優先」から「質優先」へ
ラッキーカフェの拡大速度は驚異的でした。2024年末までに4500店舗だったのが、2025年11月には1万店を超えました（10ヶ月で倍増）。しかし2026年になると急に拡大ペースを落とし、年間の新規店舗数を2000店以下に抑え、下半期には1000店のみの出店が許可されています。その理由は簡単です：
- 以前の低価格の小規模店舗モデルは一線級都市では通用しなくなった（家賃が高く、顧客のニーズが異なる）。
- ミュエックス・グループは「品質向上」を重視しており、2026年の目標は「1店舗あたりの収益増加」であり、「より多くの店舗を出す」ことではない。
- 誤った拡大を避けるために、新しいモデル（臻選店）を急いで導入すると元の低コストの利点を失う可能性があります。一方で、拡大が遅すぎると一線級都市でブランド認知を築くことが難しくなるため、慎重に試行錯誤を重ねています。
4. ルイシン・カフェとの競争：「コスト優位性」と「細部の差別化」で市場を奪う
ルイシン・カフェはオフィスコーヒー市場で既に確立された地位を持っています（3万6000店舗、月間1億1000万人のユーザー）。ラッキーカフェはどのように競争するのでしょうか？
- コスト優位性：ミュエックス・バイングチェングのサプライチェーンを活用して、コーヒー豆や生乳などの原材料のコストを抑える。
- 細部の差別化：営業時間の延長や半自動コーヒーマシンの使用（「手作り感」を好むユーザーを引き付ける可能性がある）、オフィスビルでの団体購入に力を入れる（企業顧客はルイシン・カフェの重要なターゲット）。
- 体験の差別化：原材料（コーヒー豆、生乳、ココナッツミルク）や特別なブレンドをアップグレードし、製品の味をルイシン・カフェに近づけつつ、価格もより手頃にする。
目標は「ルイシン・カフェを打ち負かす」ことではなく、ルイシン・カフェが既に顧客基盤を築いた市場で、ルイシン・カフェを待ちたくない、または違う味を求めるユーザーの注文を奪うことです。
5. ミュエックス・バイングチェングとの境界線の設定：「内部競争」を避ける
ミュエックス・バイングチェングもコーヒーを販売しており（2026年からドリップコーヒーをリアルタイムで挽く形式にアップグレードし、フランチャイズ店に全自動コーヒーマシンの購入を補助している）、ラッキーカフェの基本的なコーヒー製品と重複しています。内部競争を避けるために、ミュエックス・グループは両ブランドに異なる役割を与えています：
- ミュエックス・バイングチェング：既存の数万店舗を活用してコーヒーの売上を増やす（例えば、ユーザーがミルクティーを買う際にコーヒーも購入する）。
- ラッキーカフェ：独立したブランドとして専門的なコーヒーショップを運営し、より良い商品やサービスで「コーヒー体験」にお金を払うユーザーを引き付ける。
このようにして、両ブランドは同じ顧客層を争わず、異なるニーズの市場をカバーすることができます。
最後のまとめ
ラッキーカフェは「ミュエックス・バイングチェングのコーヒーブランド」から、「ルイシン・カフェに匹敵する競争相手」へと成長していますが、現在はまだ「試行錯誤の段階」です。一線級都市での展開を慎重に進め、モデルを徐々に調整しています。ルイシン・カフェの市場で一定のシェアを獲得できれば、それは成功と言えるでしょう。