Résumé des principaux points
Wangwang est récemment devenu le sujet de discussions sur les réseaux sociaux à cause de son goût “trop sucré”, ce qui reflète une grave crise commerciale : ses profits ont chuté de 11,5 % au cours de l'exercice 2025, et ses revenus ainsi que ses bénéfices ont diminué de 6 % et de 38 % respectivement au premier trimestre de cette année. La raison en est la forte demande des consommateurs pour des produits moins sucrés, tandis que les produits phares de Wangwang (comme le lait Wangzai et les biscuits Xuebing) contiennent une quantité élevée de sucres. Bien que l'entreprise ait lancé des marques plus saines et des produits sans sucre, leur notoriété est faible. De plus, elle fait face à des augmentations des coûts des matières premières et à des changements dans les canaux de distribution. Cependant, les consommateurs ont encore une affection pour Wangwang, et la direction a répondu qu'elle améliorera la situation ; il y a peut-être une opportunité derrière cette crise.
I. Pourquoi le goût “trop sucré” est-il soudainement devenu un point négatif majeur ?
Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont plus les mêmes qu'avant ; selon un rapport de Xinhua Net, 31 % d'entre eux accordent la plus grande importance à la faible teneur en sucre ou à l'absence de sucre dans les produits, et plus de 60 % trouvent que les boissons sont trop sucrées. Les thé sans sucre ont connu une croissance de 19,5 % au premier semestre 2026, représentant plus de 50 % du marché, tandis que les sodas sucrés ont diminué de 12 %.
Les produits phares de Wangwang sont justement dans la zone de danger : une bouteille de lait Wangzai de 245 ml contient 24,5 g de sucre, près de la limite recommandée pour les adultes (25 g par jour) ; les biscuits Xianbei, qui semblent salés, sont en réalité un mélange de sucre et d'huile de palme. Ce qui était autrefois perçu comme une qualité (“du sucre, donc sincérité”) est maintenant considéré comme un inconvénient – les adultes doivent calculer combien de kilomètres ils devront courir après en avoir bu, et même lorsqu'ils en achètent pour leurs enfants, ils se plaignent du contenu en sucres.
II. Wangwang n'a pas manqué d'efforts, mais les nouveaux produits ne sont pas reconnus
Wangwang a déjà tenté de se renouveler : en 2019, elle a lancé la marque FixXBody axée sur la santé, et en 2024, des gâteaux à faible indice glycémique ainsi que du café et du thé sans sucre. Le problème est que ces produits restent inconnus des consommateurs.
FixXBody a été conçue pour être une marque indépendante, sans le logo de Wangwang, mais les clients ne l'associent pas à l'entreprise ; dans les magasins, on ne voit que le lait Wangzai et les biscuits Xuebing, ce qui rend la ligne de produits sains peu visible. Lorsqu'on demande aux gens quels produits Wangwang propose, ils citent toujours les mêmes anciens produits. Cela signifie que l'entreprise a investi dans l'innovation sans que les consommateurs ne le remarquent, ce qui est un échec.
III. En plus du sucre, il y a les coûts et les changements dans les canaux de distribution
La baisse des profits n'est pas seulement due à une mauvaise vente, mais aussi à des revenus plus faibles et à des dépenses plus élevées :
- Augmentation des coûts : les prix des matières premières importées (lait en poudre, huile de palme) ont augmenté, réduisant le taux de marge brute de 47,6 % à 46,3 %.
- Augmentation des dépenses : les frais de vente et de gestion ont également augmenté pour lancer de nouveaux produits et modifier les canaux de distribution.
Les canaux de distribution ont changé : il suffisait auparavant d'être présent dans les supermarchés et les épiceries, mais aujourd'hui, les consommateurs achètent des snacks sur des plateformes comme TikTok ou dans des magasins de vente en gros, et certains canaux développent même leurs propres marques (comme Walmart avec Wal-Mart Fresh). Bien que Wangwang s'efforce d'étendre sa présence sur le e-commerce et les magasins de vente en gros, la baisse des ventes dans les canaux traditionnels est trop rapide, ce qui a entraîné une chute des revenus de 6 % au premier trimestre.
IV. Le plus grand souci : les souvenirs d'enfance ne peuvent pas être transmis à la prochaine génération
Wangwang est très populaire, mais cette affection est “éphémère” – notre génération se souvient du goût du lait Wangzai grâce aux épiceries et aux cadeaux de Nouvel An de notre enfance ; pour les enfants nés après 2015, Wangwang n'est qu'une boisson sucrée parmi d'autres, peut-être moins attrayante que des snacks plus simples.
Si les souvenirs d'enfance ne peuvent pas être transmis, Wangwang ne peut pas compter uniquement sur la nostalgie de ses anciens clients pour survivre ; il doit trouver de nouveaux arguments pour attirer les jeunes consommateurs (par exemple, une version du lait Wangzai avec moins de sucre ou des produits adaptés aux habitudes actuelles, comme des snacks pour le bureau ou après l'entraînement). Sinon, si les anciens clients continuent à partir et que les nouveaux ne rejoignent pas l'entreprise, elle sera vraiment en danger.
V. La crise est aussi une opportunité : tant que les consommateurs se soucient de Wangwang, il y a encore de l'espoir
Cette popularité sur les réseaux sociaux est en fait une bonne nouvelle – le fait que les gens expriment leur mécontentement montre qu'ils s'intéressent toujours à l'entreprise. Le fils de Cai Yanming (directeur des opérations) a également répondu publiquement, avec une attitude sincère.
L'avantage de Wangwang est sa forte notoriété nationale ; en réduisant la teneur en sucre de ses produits phares ou en associant les lignes de produits sains à la marque Wangwang, et en les distribuant dans des canaux populaires auprès des jeunes (comme les live streams sur TikTok ou les magasins de vente en gros), l'entreprise pourrait peut-être reconquérir ses fans. Après tout, les gens n'aiment pas Wangwang en soi, mais seulement son goût trop sucré.
En résumé, le problème de Wangwang n'est pas qu'elle soit “démodée”, mais qu'elle n'ait pas su s'adapter aux changements. Si elle est prête à ajuster ses produits et à se faire remarquer par les nouveaux consommateurs, cette marque qui nous a accompagnés pendant notre enfance pourrait redevenir populaire.
(Tout le texte a été traduit en français de manière simple et compréhensible, afin que même ceux qui ne connaissent pas bien le jargon financier puissent l'apprécier.)