Краткое содержание анализа
Недавно бренд Wangwang попал в тренды обсуждений из-за своей “слишком сладкой” продукции, что стало отражением серьезного управленческого кризиса: прибыль за финансовый год 2025 года снизилась на 11,5%, а доходы и прибыль в первом квартале этого года упали соответственно на 6% и 38%. Причина кроется в росте спроса среди потребителей на продукты с низким содержанием сахара, в то время как классические товары Wangwang (молоко Wangzai, печенье Сюэбин и др.) содержат слишком много сахара. Несмотря на выпуск бренда для здорового питания и безсахарных продуктов, они не получили должного признания среди потребителей. Кроме того, компания сталкивается с ростом цен на сырье и изменениями в каналах распространения товаров. Однако у потребителей все еще есть нежные чувства к бренду, и руководство заявило о намерении внести изменения; в этом кризисе скрыты возможности для развития.
Почему “слишком сладкая” продукция стала проблемой?
Современные потребители уже не такие, как раньше — они не ориентируются только на уровень сладости продукции. Согласно отчету Синьхуа, 31% покупателей при выборе товаров обращают внимание на низкий или безсахарный состав, более 60% считают напитки слишком сладкими. Безсахарные чаи в первой половине 2026 года показали рост на 19,5% и заняли более 50% рынка, в то время как содержащие сахар газированные напитки упали на 12%.
Классические продукты Wangwang попали в “минное поле”: бутылка молока Wangzai объемом 245 мл содержит 24,5 г сахара, что близко к рекомендуемому лимиту для взрослых (25 г в день); печенье Сюэбин на вид кажется сланым, но на самом деле представляет собой смесь сахара и растительного масла. В детстве сладость считалась признаком качества продукта, но сейчас она стала проблемой — взрослые покупая Wangzai, должны учитывать количество потребляемого сахара (иногда даже после его употребления им приходится бежать несколько километров…).
Бренд старается, но новые продукты остаются незамеченными
Wangwang уже начал работу над улучшением своей линейки здоровой продукции: в 2019 году был выпущен бренд FixXBody для контроля потребления калорий, в 2024 году — маффины с низким уровнем гликемического индекса, а также безсахарный кофе и чай. Однако потребители этих продуктов просто не знают о их существовании!
Бренд FixXBody изначально планировал выйти как независимый проект без логотипа Wangwang, но потребители его не связали с основной линейкой бренда; на офлайн-полках продолжают продаваться только молоко Wangzai и печенье Сюэбин. Если спросить кого-то, какие у Wangwang есть продукты, ответ будет тем же старым списком. Это означает, что инвестиции в инновации остались без результатов.
Дополнительные проблемы: высокие затраты и изменения в каналах распространения
Снижение прибыли связано не только с трудностями с продажами, но и с ростом затрат:
- Цены на сырье выросли: цены на импортное молоко и пальмовое масло увеличились, что привело к снижению валовой прибыльности с 47,6% до 46,3%;
- Растут расходы: на разработку новых продуктов и изменение каналов распространения увеличиваются затраты на продажи и управление.
Каналы распространения также изменились: раньше достаточно было продавать товары в супермаркетах и магазинах, но теперь потребители покупают лакомства в приложениях типа TikTok, магазинах оптовых продаж и через коммунальные программы. Кроме того, сами каналы распространения начали создавать собственные бренды (например, Walmart с его брендом WoJiXian). Несмотря на попытки Wangwang расширить свои продажи через электронную коммерцию и магазины оптовых продаж, традиционные каналы быстро утрачивают свою актуальность, что привело к снижению доходов в первом квартале этого года на 6%.
Самая серьезная проблема: невозможность передать детским воспоминаниям следующему поколению
Wangwang пользуется большой популярностью среди потребителей, но эти воспоминания остаются “одноразовыми” — наше поколение помнит вкус молока Wangzai из-за детских магазинчиков и новогодних подарков; однако дети, родившиеся после 2015 года, не имеют таких ассоциаций с этим брендом. Для них Wangwang — это просто обычный сладкий напиток на полке, который даже не конкурирует с другими продуктами, например, крахмальными колбасками у школы.
Если нельзя передать детские воспоминания следующему поколению, бренду придется искать новые способы привлечения потребителей: например, выпустить версии продукции с уменьшенным содержанием сахара или адаптировать новые товары под современные потребительские предпочтения (например, как лакомства для офиса или после тренировок). В противном случае старые клиенты будут уходить, а новых не появится, и это станет серьезной проблемой.
Кризис — это также возможность для развития
То, что бренд попал в тренды обсуждений, на самом деле является хорошим знаком: если потребители продолжают его критиковать, значит, они все еще заинтересованы в нем. Сын генерального директора Цай Яньминга также выразил готовность к изменениям и проявил искреннее отношение к проблемам компании.
Преимущество Wangwang заключается в его широком распространении среди потребителей; если уменьшить содержание сахара в классических продуктах или объединить линейку здоровой продукции с основной линейкой бренда, а также распространить новые товары среди молодежи (например, через социальные сети или магазины оптовых продаж), возможно, удастся вновь привлечь внимание потребителей. В конце концов, люди не перестали любить Wangwang — они просто не любят его “слишком сладкий” вкус.
В общем, проблемы Wangwang связаны не с устареванием бренда, а с невозможностью адаптироваться к изменениям рынка. Если компания готова вносить изменения и позволит новым продуктам стать известными среди потребителей, этот бренд, который сопровождал нас с детства, может снова стать популярным.