Résumé des points clés
La Premier League a lancé sa propre plateforme de streaming, Premier League+, à Singapour. Cela ne signifie pas qu’elle cherche à contourner l’actuel diffuseur StarHub, mais plutôt qu’elle collabore avec lui de manière complémentaire : StarHub conserve ses activités habituelles et ses utilisateurs peuvent continuer d’accéder gratuitement à la plateforme. La plateforme propose des options d’abonnement flexibles (forfaits quotidiens, mensuels, annuels) ainsi que des fonctionnalités avancées (streaming en 4K, plusieurs caméras). Il s’agit d’une expérience menée dans le contexte d’un ralentissement de la croissance des droits de diffusion traditionnels. La Premier League souhaite ainsi atteindre directement les utilisateurs, collecter des données sur leur consommation et se doter de plus d’arguments lors des négociations de droits à l’avenir. Des tentatives similaires ont été menées par la Liga et le Ligue 1, avec des résultats mitigés (croissance rapide des utilisateurs pour le Ligue 1, mais échec du projet en Chine). Cela montre que le modèle DTC (Direct to Consumer) n’est pas une solution universelle et doit être adapté aux spécificités du marché local.
I. La plateforme autonome de la Premier League : pas une concurrence, mais une offre complémentaire
Le lancement de Premier League+ ne représente pas une concurrence directe avec le diffuseur local StarHub. Au contraire, les deux parties collaborent :
- StarHub continue de diffuser les matchs de la Premier League ; les abonnés à ses forfaits peuvent accéder gratuitement à la plateforme ;
- La plateforme offre aux fans plus d’options : 24 heures de contenu pour 16 dollars singapouriens, un forfait mensuel pour 44 dollars, ou un forfait annuel pour 399 dollars (environ 2100 yuans), ce qui est légèrement plus cher que les forfaits de StarHub (de 238 à 380 dollars par an), mais avec des fonctionnalités supplémentaires comme le streaming en 4K et la possibilité de switcher entre plusieurs caméras ;
- Il s’agit essentiellement d’une nouvelle voie pour la Premier League d’atteindre directement les utilisateurs, sans affecter ses revenus existants, tout en testant leur acceptation des abonnements payants.
II. Pourquoi Singapour comme terrain d’essai ?
Le choix de Singapour n’est pas hasardé :
- Habitudes de paiement matures : les fans singapouriens sont prêts à payer pour la Premier League, et StarHub est un diffuseur historique des droits de diffusion ;
- Baisse des risques : le marché singapourien étant petit, un échec de la plateforme n’affecterait pas les revenus mondiaux de la Premier League ;
- Expérience locale solide : La Premier League dispose d’un bureau en Asie à Singapour depuis 2019, ce qui lui permet de bien connaître les préférences des fans et l’environnement médiatique local.
III. Les leçons tirées des tentatives de la Liga et du Ligue 1
La Premier League n’est pas la première à essayer cette approche. La Liga et le Ligue 1 ont déjà fait des essais avec des résultats mitigés :
- Liga : tentative avortée : Le service LaLiga+ a été fermé après dix ans d’exploitation, et la version chinoise de LaLiga Plus a été interrompue en seulement six mois en raison de problèmes financiers chez le partenaire ;
- Ligue 1 : revenus insuffisants : Le diffuseur initial DAZN ayant échoué, le Ligue 1 a dû lancer son propre service, Ligue 1+. Bien que le nombre d’utilisateurs ait dépassé un million en un mois, les revenus n’ont atteint que 170 millions d’euros par saison, soit bien moins que les droits de diffusion précédents. De plus, il n’y avait pas de contenu pendant la trêve, et l’entreprise a dû se contenter de diffuser des matchs amicaux pour maintenir ses utilisateurs.
Ces exemples montrent que le modèle DTC nécessite de gros investissements (contenu, opérations, technologie) et que les revenus peuvent ne pas couvrir les coûts.
IV. Pourquoi la Premier League choisit-elle cette voie ?
Les droits de diffusion traditionnels de la Premier League sont à leur plafond :
- Marché local : Le nombre de matchs diffusés a augmenté, mais les revenus n’ont que légèrement progressé (de 1,63 milliard à 1,67 milliard de livres sterling) ;
- Marchés étrangers : Les principaux marchés (comme les États-Unis et l’Asie) sont déjà saturés, rendant difficile une augmentation des prix.
La création d’une plateforme autonome vise donc à trouver de nouvelles sources de croissance :
- Accès direct aux utilisateurs : Cela permet à la Premier League de collecter des données sur leurs préférences et leurs habitudes de paiement ;
- Plus d’arguments lors des négociations : La plateforme pourrait être utilisée pour négocier des droits plus avantageux avec les diffuseurs ;
- Valorisation continue du contenu : Les matchs pourraient devenir un produit à valeur durable, avec des options payantes pour des événements spécifiques ou des forfaits personnalisés.
V. Le modèle DTC n’est pas une solution miracle
L’expérience de la Premier League ne s’applique pas nécessairement à tous les marchés :
- Par exemple, le marché chinois : Les fans y sont habitués à regarder plusieurs ligues sur une seule plateforme (comme Migu). Créer sa propre plateforme impliquerait de gérer de nombreux problèmes techniques, de paiement, de vérification du contenu et d’opérations locales, avec des coûts élevés ;
- Logique fondamentale : Le modèle DTC est un outil, pas une solution obligatoire. Il dépend de l’existence d’habitudes de paiement matures sur le marché local, de partenaires appropriés et de la capacité à couvrir les coûts d’exploitation.
En somme, l’expérience de la Premier League est une exploration des possibilités offertes par l’ère du streaming pour les IP sportives. Mais son succès dépendra des résultats de l’essai à Singapour et de sa capacité à s’adapter à d’autres marchés.