Der S90, der für nur 230.000 Yuan verkauft wird, kann die Schwierigkeiten von Volvo in China nicht lösen.

Zusammenfassung der Kerninhalte

In letzter Zeit haben mehrere Volvo-Modelle drastische Preissenkungen erfahren: Der Flaggschiff-Sedan S90 ist nach Subventionen für weniger als 230.000 Yuan erhältlich (ein Rückgang von fast 180.000 Yuan gegenüber dem empfohlenen Preis), während Modelle wie der XC60 und XC90 im Allgemeinen um 40 bis 60 Prozent reduziert wurden. Die tatsächlichen Preise vor Ort sind sogar noch niedriger als online. Nicht nur Volvo, sondern auch zweitklassige Luxusmarken wie Cadillac und Lexus haben ebenfalls gemeinsam zu Preissenkungen gegriffen. Der Grund dafür liegt in der beschleunigten Elektrifizierung des chinesischen Automobilmarktes, neuen Marktteilnehmern, die Marktanteile am Hochsegment erobern wollen, sowie dem Druck seitens der BBA-Marken (Mercedes-Benz, BMW, Audi), die ihre Preise senken. Zusätzlich leidet Volvo unter einer langsamen Produktinnovation und einem Rückstand in puncto Intelligentität, was zu starken Verkaufsrückgängen und Gewinnverlusten geführt hat. Derzeit überträgt der Volvo-Hauptsitz mehr Befugnisse an das chinesische Team in der Hoffnung, den lokalen Marktbedürfnissen besser gerecht werden zu können – doch die Auswirkungen sind noch zu beobachten.

I. Wie stark sind die Preissenkungen? Das Geld, das früher für einen Accord ausgegeben wurde, reicht jetzt für einen Volvo-Flaggschiff

Volvos Preispolitik kann als regelrechte „Räumungsaktion“ beschrieben werden:

• S90 Einstiegsmodell: Der empfohlene Preis beträgt 406.900 Yuan, nach Subventionen jetzt nur noch 229.900 Yuan – früher konnte man mit diesem Geld nur einen Accord oder einen Magotan kaufen; heute erhält man damit ein 5 Meter langes Luxusmodell der Spitzenklasse.
• Andere Modelle: XC60, XC70, XC90 usw.: Die Online-Preise liegen bei 40 bis 60 Prozent des ursprünglichen Empfohlenspreises; in den Filialen können zusätzliche Rabatte sowie Versicherungsprämien gewährt werden, wodurch die Preise um weitere Tausende Yuan sinken.
• Neupreisgestaltung: Früher setzten Hersteller hohe Startpreise fest und ließen die Händler anschließend Rabatte geben; heute bieten sie direkt „zeitlich begrenzte Referenzpreise“ an, die um 100.000 bis 200.000 Yuan unter dem empfohlenen Preis liegen. Der offizielle Empfohlenspreis ist somit nur noch eine Formalität – der „angemessene Preis“ in den Augen der Verbraucher sinkt weiter.

II. Warum senken zweitklassige Luxusmarken ihre Preise kollektiv? Die Notwendigkeit, von beiden Seiten unter Druck gesetzt zu werden

Es liegt nicht an Volvo selbst, dass die Preise gesenkt werden müssen, sondern an den Marktbedingungen:

• Neue Marktteilnehmer erobern Marktanteile: Chinesische Hochendmarken wie Xpeng und Li Auto ziehen junge Kunden mit Funktionen wie intelligentem Fahren und großen Bildschirmen an und betonen dabei „Sicherheit als höchstes Luxusmerkmal“, wodurch Volvo seinen Ruf als „sicheres“ Unternehmen verliert.
• Druck seitens der BBA-Marken: Mittelgroße und große Limousinen von Mercedes-Benz, BMW und Audi (z. B. BMW 5er-Reihe) werden auf unter 250.000 Yuan reduziert; SUVs wie der Audi Q5 sind sogar unter 300.000 Yuan erhältlich. Zweitklassige Luxusmarken müssen daher noch günstiger sein, um Kunden zu gewinnen.
• Einfluss der Elektrifizierung: Der Anteil an Elektrofahrzeugen in China liegt bereits über 54 Prozent – viele Menschen kaufen keine Verbrennungsmotoren mehr. In Volvos Filialen stehen weiterhin viele Verbrennungsmotoren, die hauptsächlich ältere Kunden ansprechen; junge Kunden bevorzugen jedoch Elektrofahrzeuge.
• Übermäßige Lagerbestände: Früher hielten Händler zu viele Fahrzeuge zurück; jetzt können sie diese nur durch Preissenkungen verkaufen.

III. Warum führen die Preissenkungen nicht zu mehr Verkäufen? Die Wahrheit hinter dem Phänomen „Viele Fragen – aber wenige Käufe**

Die Preissenkungen haben zwar zu mehr Besuchern in den Filialen geführt, jedoch nicht zu mehr Bestellungen. Der Grund liegt an folgenden Problemen:

• Nicht genügende intelligente Ausstattung: Kunden, die den S90 für 230.000 Yuan sehen und diesen testen, stellen fest, dass er keine fortschrittlichen Funktionen wie automatisches Spurwechseln oder Autopiloten bietet – sie entscheiden sich dann für andere Modelle. Heute erwarten Verbraucher „aktive Sicherheitsmaßnahmen“, nicht nur „passive“ Schutzsysteme, die erst im Falle eines Unfalls aktiv werden.
• Überholte Produkte: Die meisten Fahrzeuge in den Filialen sind Verbrennungsmotoren; nur das Plug-in-Hybridmodell XC70 verkauft sich noch gut – rein elektrische Modelle sind jedoch selten und weniger wettbewerbsfähig. Der chinesische Markt für Elektrofahrzeuge boomt, während Volvo weiterhin auf Verbrennungsmotoren setzt.
• Verblasster Markenimage: Früher war Volvo durch seine „Sicherheit“ einzigartig; heute bieten auch neue Marktteilnehmer ähnliche Funktionen an – und sind sogar intelligenter. Kunden fragen sich: „Wenn beide Marken von Sicherheit sprechen – warum sollte ich mich für Volvo entscheiden, wenn Li Auto beispielsweise einen automatischen Parkassistenten anbietet?“

IV. Der Weg zur Selbstrettung: Kann die Delegation von Befugnissen an das chinesische Team eine Wende herbeiführen?

Volvo hat endlich erkannt, dass es Probleme gibt, und begonnen, dem chinesischen Team mehr Verantwortung zu übertragen:

• Neuer Führungskräftewechsel: Im Mai dieses Jahres übernahm Duan Jianjun, ehemaliger CEO von Mercedes-Benz China, die Leitung der Volvo Greater China Region und ist nun für Forschung & Entwicklung, Produktion sowie Vertrieb verantwortlich. Zudem wurde er in die globale Führungsebene aufgenommen – es ist das erste Mal, dass der schwedische Hauptsitz solche weitreichenden Befugnisse an ein chinesisches Team überträgt.
• Große Herausforderungen: Früher entschied der schwedische Hauptsitz alles; die Entwicklung und Markteinführung neuer Modelle dauerte mehrere Jahre, was nicht mit dem schnellen Tempo des chinesischen Marktes übereinstimmte (neue Marktteilnehmer aktualisieren ihre Produkte alle sechs Monate). Duan Jianjun muss nun die Produktstrategie anpassen und beispielsweise intelligente Elektrofahrzeuge entwickeln, die den chinesischen Kundenwünschen entsprechen.
• Vorsichtige Marktreaktionen: Die Öffentlichkeit wartet ab, welche Schritte Duan Jianjun unternehmen wird – etwa ob es neue, intelligentere Modelle geben wird oder ob Volvo die Technologien chinesischer Zulieferer in seine Fahrzeuge integrieren kann. Doch dies ist keine kurzfristige Aufgabe; Volvo hat Jahrhunderte gebraucht, um seinen Markenstatus aufzubauen – der Neuaufbau des Vertrauens und der Wettbewerbsfähigkeit wird daher schwierig sein.

Fazit

Volvos Preissenkungen sind kein Zufall, sondern ein Zeichen der „Überlebenskrise“ für zweitklassige Luxusmarken im Kontext der Elektrifizierung und Intelligenzrevolution. Um zu überleben, reichen allein Preisreduzierungen nicht aus; es ist wichtig, wirklich zu verstehen, was chinesische Kunden wollen – sonst werden auch niedrige Preise nichts bewirken.

(Ende des Textes)