Краткое содержание анализа
Недавно несколько моделей Volvo подверглись значительному снижению цен: флагманский седан S90 после субсидий стоит менее 230 тысяч юаней (что на 180 тысяч меньше рекомендуемой цены), модели XC60 и XC90 также продаются со скидками в 50–60%. Фактическая цена в офлайн-магазинах даже ниже, чем в интернет-магазинах. Не только Volvo — и другие бренды класса люкс, такие как Cadillac и Lexus, тоже снизили цены. Причина этого кроется в ускорении электрификации китайского автомобильного рынка, новые игроки стремятся завоевать долю на высоком сегменте, а конкуренты (BBA) давят на цены. Кроме того, сама Volvo сталкивается с проблемами в обновлении продукции и отставанием в области интеллектуализации, что приводит к резкому снижению объемов продаж и прибыли. Сейчас штаб-квартира Volvo делегирует больше полномочий китайской команде в надежде на адаптацию под местные потребности, однако результат пока не ясен.
I. Насколько сильны скидки? Теперь деньги, ранее потраченные на Honda Accord, можно использовать на покупку флагманского Volvo
Скидки Volvo можно назвать почти распродажными:
- S90 базовая версия: рекомендуемая цена 406 900 юаней, теперь после субсидий — 229 900 юаней (снижение почти на 180 000 юаней); раньше за такую сумму можно было купить только Honda Accord или Volkswagen Magotan, а теперь — флагманский автомобиль класса люкс длиной более 5 метров.
- Другие модели: XC60, XC70 и XC90 в интернет-магазинах продаются со скидками 50–60% от рекомендуемой цены; в офлайн-салонах дополнительно предоставляются скидки за обмен старых автомобилей и страхование, что позволяет сэкономить еще несколько тысяч юаней.
- Изменения в ценообразовании новых моделей: раньше производители устанавливали высокие начальные цены, а затем дилеры делали скидки; теперь они предлагают «ограниченные временные рекомендуемые цены», которые на 100–200 тысяч ниже официальных, и таким образом официальная рекомендуемая цена стала не более чем формальностью; потребители представляют себе «разумную цену» все ниже.
II. Почему бренды класса люкс второго эшелона также снижают цены? Безвыходное положение из-за давления со всех сторон
Скидки не являются инициативой Volvo — это требования рынка:
- Новые игроки берут у Volvo долю рынка: китайские бренды класса люкс, такие как Xpeng и Li Auto, привлекают молодых клиентов с помощью функций интеллектуального вождения и больших экранов, а также заявляют, что «безопасность — это главное признак класса люкс», отбирая у Volvo этот преимущество.
- Конкуренты снижают цены: среднеразмерные и большие седаны Mercedes, BMW и Audi (например, BMW 5 Series) продаются по ценам около 250 тысяч юаней, а внедорожники (например, Audi Q5) — даже ниже 300 тысяч; бренды класса люкс второго эшелона вынуждены снижать цены, чтобы конкурировать.
- Влияние электрификации: доля новых энергетических автомобилей в Китае превысила 54%; на традиционные бензиновые автомобили покупателей мало. В магазинах Volvo все еще представлены бензиновые модели, которые привлекают в основном пожилых клиентов, но молодежь предпочитает электромобили.
- Проблемы с запасами товара: ранее дилеры накапливали большое количество автомобилей, а теперь не могут их продать и вынуждены снижать цены для распродажи.
III. Почему скидки не способствуют увеличению продаж? Причины низкого интереса клиентов
Скидки привлекли внимание потребителей, но не привели к увеличению заказов; проблемы заключаются в следующем:
- Отставание от трендов интеллектуализации: клиенты, увидев модель S90 по цене 230 тысяч юаней и попробовав ее, обнаруживают отсутствие таких функций, как автоматическое изменение полосы движения или система вождения на высокой скорости, и уходят; сегодня потребители хотят «активной безопасности», а не просто защиты от аварий.
- Устаревание продукции: в магазинах большинство автомобилей — бензиновые; электрические модели (только XC70 в гибридном варианте) пользуются некоторым успехом, но чисто электрические модели мало и не конкурентоспособны. На китайском рынке новые энергетические автомобили пользуются большим спросом, в то время как Volvo все еще ориентируется на бензиновые модели.
- Снижение ценности бренда: раньше Volvo был известен своей безопасностью, но теперь новые игроки также акцентируют внимание на этом аспекте и даже превосходят его по уровню интеллектуализации; клиенты говорят: «Если оба бренда заявляют о безопасности, почему выбирать Volvo?»
IV. Может ли делегирование полномочий китайской команде помочь Volvo выйти из сложного положения?
Volvo наконец осознала свои проблемы и начала делегировать больше полномочий китайской команде:
- Смена руководства: в мае этого года бывший CEO Mercedes-Benz в Китае Дуань Цзяньцзюнь стал президентом Volvo в Китае, отвечая за исследования, производство и продажи; это первый случай, когда штаб-квартира в Швеции делегировала такие большие полномочия китайской команде.
- Непростые задачи: раньше все решения принимались в Швеции, и от разработки до выпуска модели проходило несколько лет; сейчас Дуань Цзяньцзюнь должен изменить эту ситуацию, например, ускорив выход на рынок интеллектуальных электромобилей, соответствующих потребностям китайских клиентов.
- Ожидания рынка: все ждут действий Дуань Цзяньцзюня: будет ли выпущена более интеллектуальная продукция? Смогут ли быть использованы технологии китайских поставщиков? Но это не произойдет мгновенно — Volvo потратила 100 лет на создание своего бренда, а для переориентации на китайский рынок потребуются годы; восстановление доверия и конкурентоспособности — непростая задача.
Заключение
Снижение цен у Volvo не является случайным; это часть борьбы брендов класса люкс второго эшелона за выживание на фоне электрификации и интеллектуализации рынка. Чтобы выжить, достаточно просто снизить цены — но необходимо действительно понимать потребности китайских клиентов; в противном случае, даже самые низкие цены не помогут.
(Конец текста)