Краткое содержание анализа
Бренд Zhengxin Chicken Plate когда-то был на пике популярности среди уличных закусок и благодаря низким ценам и высокому соотношению цены и качества быстро расширился до национальной сети. Однако за последние 5 лет около 15 000 его магазинов закрылись, и бренд перестал быть популярным среди молодежи. Главная проблема заключается в том, что стремительное расширение само по себе подорвало его успех.
I. Расширение через франчайзинг: быстрое открытие магазинов, но с созданием скрытых рисков
Ранний успех Zhengxin Chicken Plate во многом связан с использованием модели франчайзинга — достаточно было заплатить франшизный взнос, и любой мог открыть свой магазин. Чтобы увеличить количество магазинов, головной офис установил низкие требования к франчайзи: некоторые франчайзи не имели опыта работы в ресторанном бизнесе и даже не умели пользоваться фритюрницей; другие выбирали магазинные помещения в малолюдных районах, но получали разрешение на открытие.
Такой подход, ориентированный исключительно на количество, а не на качество, привел к тому, что магазины стали различаться по качеству: в некоторых использовалось жир, которое после многократного использования придавало продуктам неприятный вкус; другие экономили на ингредиентах, из-за чего продукция оказывалась хуже, чем заявлено; к тому же санитарные условия были плохими. После одного негативного опыта покупатели больше не возвращались, и репутация бренда постепенно упала.
II. Молодежь перестала поддерживать бренд: старомодный вкус и отставание от изменений в потребностях
Современная молодежь требует не только вкусной, но и новой, оригинальной еды. Однако продукция Zhengxin Chicken Plate остается примерно той же самой: обычные куриные отбивные, копченые сосиски, напитки — практически нет новинок. В сравнении с популярными сегодня франшизами жареной курицы (например, корейской сладко-острой или с чесночным соусом) вкус Zhengxin кажется слишком традиционным и быстро набивает оскомелость.
Кроме того, молодежь больше обращает внимания на здоровое питание; жареные продукты уже не так популярны, а Zhengxin не предлагает более полезные варианты (с низким содержанием жиров). К тому же сегодня есть множество других вариантов закусок: фри-качества от компаний вроде Mxy Ice City или готовые закуски из удобственных магазинов, что снижает конкурентоспособность Zhengxin.
III. Огромные размеры сети приводят к проблемам в управлении и логистике
Когда количество магазинов достигает определенного уровня, головной офис теряет контроль над ситуацией. Например, с поставками ингредиентов: все они должны поступать из централизованного источника, но из-за большого количества магазинов в отдаленных районах доставка затягивается, и ингредиенты портятся; некоторые франчайзи экономят, используя дешевые замены (например, некачественное мясо), и головной офис этого не может выявить.
Также проблемы возникают с обслуживанием и стандартами: время приготовления курицы и температура жира различаются в разных магазинах; иногда продукция получается пережаренной или слишком сухой. Если сегодня курица в одном магазине хрустящая, завтра в другом она может быть мягкой и неприятной на вкус, что отталкивает покупателей.
IV. Усиление конкуренции: новые игроки отбирают клиентов
Рынок уличных закусок становится все более конкурентным. С одной стороны, появляется все больше новых брендов жареной курицы (например, Jiaolei Ji или Jiguang Xiangxiangji), которые предлагают различные варианты продукции; с другой стороны, конкуренция исходит от магазинов напитков (например, Mxy Ice City или Guming), которые также продают закуски.
Zhengxin Chicken Plate не обновляет ассортимент и не улучшает качество обслуживания, продолжая полагаться на низкие цены для привлечения покупателей. Однако современные потребители предпочитают тратить больше денег за более вкусную и свежую еду, поэтому низкие цены становятся препятствием для его успеха.
Вывод
Урок, который можно извлечь из опыта Zhengxin Chicken Plate, прост: расширение может быть быстрым, но не должно быть бездумным. Если не сосредоточиться на контроле качества, инновациях и управлении, даже самый популярный бренд может потерять свою позиции. В конце концов, в бизнесе закусок важно не количество магазинов, а то, насколько продукция и обслуживание удовлетворяют потребности клиентов. Когда вы в последний раз ели курицу от Zhengxin? Не кажется ли вам, что она стала хуже, чем раньше? Вероятно, именно это привело к его упадку популярности.