ملخص المحتوى الأساسي
المطاعم الشهيرة على الإنترنت التي تظهر فجأة ثم تختفي بسرعة في صناعة المطاعم ليست نتيجة عشوائية لـ “الطعام اللذيذ” أو “الحظ”， بل هي نتيجة سلسلة مترابطة من العمليات الصناعية المدروسة: بدءًا من التصميم عبر الإنترنت لخلق وهم الانتظار في الطوابير، مرورًا بالمراكز التجارية التي تختار الفئات الشائعة بنشاط، وصولًا إلى مجموعات إنشاء المطاعم التي تحضن العلامات التجارية بكميات كبيرة، والمتاجر الفرعية الكبرى التي تستغل الفرص لتحقيق أرباح، وأخيرًا سلاسل التوريد الموحدة التي تدعم التوسع على مستوى البلاد. هذه العمليات جعلت شعبية المطاعم أمرًا قابلًا للتكرار والتحكم فيه؛ فما يراه المستهلكون العاديون من “انتشار نوع معين من المطاعم في كل مكان” هو في الواقع نتيجة تعاون عدة أطراف.
التفصيل:
1. الطوابير التي تراها قد تكون “مصممة بشكل اصطناعي”
العديد من المطاعم الشهيرة تشهد طوابير طويلة فور افتتاحها، وذلك ليس بسبب جودة الطعام الرائعة، بل بسبب التخطيط الدقيق من قبل أشخاص ما.
- استراتيجية توزيع التدفقات: يتم أولاً اختيار 3-5 مدونين بملايين المتابعين لتحديد الاتجاه (مثل “ملك الطوابير الجديد في المدينة”)، ثم استخدام 20-30 مدونًا آخرين لجذب حركة المستخدمين عبر البحث (مثل “توصيات مطاعم المواعيد”)، وأخيرًا استخدام أكثر من 500 مدون عادي لخلق إحساس بأن “الجميع يزورون هذه المطاعم”. عند دمج هذه المحتويات مع خوارزميات المنصات، يبدو الأمر وكأن “المدينة بأكملها تأكل من هذا المطعم”.
- مثال: قبل افتتاح أول مطعم Pick Chill في شنغهاي، قامت منصة REDnote بالترويج له باستمرار، وفي يوم الافتتاح كان هناك أكثر من 700 طلب خلال يوم عمل، واحتل المطعم المرتبة الأولى في تقييمات المستخدمين. أما مطاعم الشواء في زيبو التي اشتهرت بشكل عفوي، فقد انخفض شعبيتها بسرعة لعدم وجود هذه الاستراتيجية.
2. المراكز التجارية هي “قادة الشعبية”، تخلق تجمعات للفئات المطعمية بنشاط
أصبحت المراكز التجارية أكثر اعتمادًا على جذب زوار المطاعم (حيث أصبحت الأنشطة التجارية الأخرى تواجه صعوبات)، وتقوم أقسام الترويج بالبحث عن الفئات الشائعة عبر الإنترنت لجذب الزوار:
- تقديم العروض للاستحواذ على الشعبية: تقدم المراكز التجارية إعفاءات من الإيجار، أو مواقع مميزة (مثل مداخل المترو)، أو حتى دعمًا ماليًا لتجديد المطاعم لجذب العلامات التجارية الشهيرة.
- تجميع الفئات المطعمية: على سبيل المثال، قام مركز IAPM في شنغهاي بإخلاء المطاعم التقليدية واستبدالها بمطاعم للأطباق الصينية من يونان وقويلين وتايلاند؛ وفي بكين، هناك أكثر من 20 مطعمًا يابانيًا في مركز Heshenghui – وهذا ترتيب مقصود من قبل المركز التجاري نفسه.
- التعاون مع مجموعات إنشاء المطاعم: تفضل المراكز التجارية التعاون مع مجموعات قادرة على إدارة العديد من العلامات التجارية؛ فإذا فشلت علامة تجارية ما، يمكن ببساطة استبدالها بعلامة تجارية أخرى دون الحاجة إلى البحث عن موردين جدد أو القلق بشأن المتاجر الفارغة (مثل مطاعم الطعام الغوانغشي في مراكز هوارون).
3. العلامات التجارية الشهيرة تُنتج بشكل آلي
هناك عدة مجموعات لإنشاء المطاعم في ووهان (مثل “الخمسة التنينات الصغار”)، تقوم بإنتاج العلامات التجارية الشهيرة بسرعة:
- التطوير السريع: يستغرق الأمر من 45 يومًا فقط لبدء تطوير الفكرة وافتتاح المطعم، حيث يتم أولاً اختبار الفكرة في مناطق تجارية صغيرة في ووهان، ثم فتح مطاعم رئيسية في مدن كبرى مثل بكين وشنغهاي وشنتشن لجذب الانتباه، قبل التوسع على مستوى البلاد.
- تغيير العلامات التجارية: إذا فشلت علامة تجارية ما، يتم استبدالها بأخرى في نفس المكان (مثل تحويل مطعم الشواء الياباني إلى مطعم لحم بقري، دون تغيير المالك).
- الجمال أولاً: عند تطوير الأطباق، يتم التركيز أولاً على مظهرها عبر الصور (الألوان والتصميم)، بينما يأتي طعم الطبق في المرتبة الثانية؛ ففي عصر منصات مثل REDnote، “الجمال” أكثر أهمية من “الطعام اللذيذ” لجذب الزوار.
4. المتاجر الفرعية الكبرى: “المستغلون الأذكياء” في الاتجاهات السائدة
ليس فقط أصحاب المطاعم الصغار من ينضمون إلى هذه العلامات التجارية، بل هناك أيضًا “المتاجر الفرعية الكبرى”:
- التخطيط المسبق: لديهم فرق متخصصة في جمع المعلومات (مثل الانتظار لمدة 3 أيام متتالية لحساب حركة الزوار)، ويقومون بحجز المتاجر قبل اشتهار العلامة التجارية للاستفادة من فترة النمو.
- الانسحاب في الوقت المناسب: عندما يبدأ الزوار العاديون بالانضمام إلى هذه المطاعم، تستعد هذه المتاجر للانتقال إلى مشاريع أخرى. على سبيل المثال، كانت تكلفة الانضمام إلى مطعم霸王茶姬 في بداية الأمر 600,000 يوان وتم استرداد رأس المال خلال 8 أشهر؛ لكن بعد زيادة التكلفة إلى 1.5 مليون يوان، استغرق الأمر 24 شهرًا لاسترداد رأس المال، مما جعل الربح أقل ملاءمة للزوار العاديين.
- تغير الأدوار: تمتلك المتاجر الفرعية الكبرى مواقع مهمة ويمكنها التفاوض مع العلامات التجارية (مثل اختيار المواقع وتحديد الأسعار)، مما يجعل توسع السلاسل التجارية أكثر اعتمادًا عليها.
5. سلاسل التوريد هي “القوة الخفية” وراء الشعبية الوطنية
العديد من الأطباق الشهيرة مدعومة بسلاسل توريد قوية:
- التطوير العكسي: على سبيل المثال، لم يكن فكرة كوفي الجوز الطازج من ريشات (Luckin)، بل طورت شركة هاينان Coconut Extract مادة الجوز الطازج المجمدة أولاً، وبعد اختبارها في مطاعم تجريبية، تعاونت مع ريشات لتحقيق الشعبية على مستوى البلاد.
- التوحيد يخفض العقبات: سهولة انتشار أطباق مثل دجاج المشوي ترجع إلى وجود مكونات جاهزة في سلاسل التوريد، مما يسمح للأشخاص غير المتخصصين بفتح مطاعم (يكفي تسخين الطعام)، لكن هذا أيضًا يؤدي إلى انتشارها بشكل سريع.
- الأطباق المحلية غير القابلة للتوحيد: الأطباق المصنوعة يدويًا غالبًا ما تفشل في الانتشار على مستوى البلاد بسبب اختلاف الطعم من مكان لآخر وارتفاع التكلفة – هذه هي “تكلفة الشعبية”.
نتيجة لهذه السلسلة، أصبحت شعبية المطاعم نتيجة تخطيط بشري وليست اختيارًا طبيعيًا. ما يراه المستهلكون من حيوية في المطاعم هو في الواقع نتيجة تعاون دقيق بين رأس المال وحركة المستخدمين وسلاسل التوريد. وغالبًا ما يصبح أصحاب المطاعم العاديون هم من يتحملون تبعات هذه العمليات.