核心内容の要約
現在の飲食業界で突然人気を博してすぐに消えていくネットレッテル店の背後には、「美味しい」とか「運」の偶然の結果ではなく、一連の工業化された「波を作る」プロセスがある。オンラインで並ぶふりをするデザインから、商業施設が人気のあるジャンルを積極的に選定し、飲食創造グループがブランドを大量に育成し、スーパーフランチャイズが利益を追求するまで、そしてサプライチェーンの標準化が全国展開を支えている。このような仕組みにより、飲食業の流行は複製可能で操作可能なビジネスに変わった。一般消費者が「どこでも同じような店がある」と感じるのは、実際には多方面の力が合わさった結果だ。
詳細な解説
1. あなたが見る並びは「人為的に作られたものかもしれない」
多くのネットレッテル店がオープンするとすぐに長い列ができるが、それは本当に美味しいからではなく、誰かが裏で精密に操作しているからだ。
- 3層のトラフィック戦略：まず300～500万人のフォロワーを持つトップブロガーを使って雰囲気を作り（例えば「都市の新しい並び王」）、次に20～30人の中堅ブロガーが検索トラフィックを引き付け（例えば「XXデートレストランのおすすめ」）、最後に500人以上の一般人を使って「みんなが訪れている」というリアル感を作り出す。これら3層のコンテンツがプラットフォームのアルゴリズムによって推薦されることで、「街中でこの店が流行っている」と感じさせる。
- 例：Pick Chill上海の1号店がオープンする前に小红书（シャオホンシュー）で継続的に宣伝され、オープン当日は平日なのに700席以上の予約があり、大衆点評で人気ランキング1位になった。一方で淄博焼き肉のように「自然発生的に流行した」ものは、このシステムがないためにすぐに人気が落ちた。
2. 商業施設は「流行の指揮者」としてジャンルを集中させる
今の商業施設は飲食業の集客にますます依存しており（小売業態が持ちこたえられなくなっている）、招商部門はオンラインで人気のあるジャンルを積極的に選んで導入する：
- 特典を出して人気を奪う：ネットレッテルブランドや都市初出店の場合、商業施設は家賃を免除したり、最適な場所（例えば地下鉄の出口）を提供したり、改装費用を補助したりする。
- ジャンルの集中：例えば上海のiapm（国際貿易センター）では伝統的な正餐（正式な食事）を撤去し、雲南料理やタイ料理の小さなレストランを集中的に導入している。北京の合生汇（ヘシェンフエイ）には20以上の日本料理店があるが、「最近どこでも同じような店がある」と感じるのは、実際には商業施設が意図的にそうしているからだ。
- 飲食創造グループとの提携：商業施設は複数のブランドを運営できるグループと提携することを好む。あるブランドが失敗しても、別のグループの新しいブランドに簡単に切り替えられるため、新しい店舗を探す必要もなく、空き店舗の心配もない（例えば華潤系の商業施設にある広西料理のブランドは同じチームが運営している）。
3. ネットレッテルブランドは「流れ作業線」で大量に作られる
武漢には「武漢五小龙」と呼ばれる飲食創造グループがあり、工場のようにネットレッテルブランドを生み出している：
- 迅速な育成：プロジェクトの開始からオープンまで最短45日。まず武漢の小さな商業地区で試験的に店を開き、並びの効果を確認した後、北京、上海、広州、深センで「都市初出店」を行い、その後全国に展開する。
- ブランドの入れ替え：あるブランドが失敗しても、同じ場所で新しいブランドに切り替えて継続する（例えば記事に出てくる日本焼肉店が牛肉店に変わったが、オーナーは同じ人だ）。
- 見た目の優先：料理を開発する際には、スマートフォンで撮影した写真が美しいかどうかを最優先する（色の鮮やかさや視覚的なインパクト）。味よりも見た目の方が集客効果が高いからだ。
4. スーパーフランチャイズ：流行の波に乗じて賢く利益を追求する者
ネットレッテル店にフランチャイズするのは普通の小規模なオーナーだけではない。スーパーフランチャイズもいる：
- 事前の準備：彼らには専門のチームがおり（例えば3日間連続で客数を調査する）、ブランドが大ヒットする前に大量に店舗を確保して上昇期の利益を得る。
- タイミングを見て撤退：一般消費者が流行に乗って店に来る頃には、彼らはすでに次の市場に移行する準備ができている。例えば霸王茶姬（バワングチャジー）の初期のフランチャイズ料金は60万円だったが、8ヶ月で回収し、その後は150万円に上がり、回収に24ヶ月かかるようになったため、一般消費者にとっては利益を得るのが難しくなった。
- 権力の逆転：スーパーフランチャイズは核心的な店舗を握っており、ブランド側と条件交渉ができる（例えば場所の選定や価格設定）。チェーンブランドの拡大はますます彼らに依存している。
5. サプライチェーンは「見えない推進力」となり、何が全国で流行するかを決める
多くのネットレッテルフードの背後には、上流のサプライチェーンがいる：
- 逆方向の影響：例えば生ココナッツラテは瑞幸（ルイシン）が考案したわけではなく、海南のココナッツ原料工場が冷凍生ココナッツミルクを開発し、テスト店で効果を確認した後に瑞幸と協力して全国に広まった。
- 標準化によるハードルの低減：冒烤鸭（モーカオヤ）が急速に広まったのは、サプライチェーンから完成品や半製品が提供されたからで、経験のない人でも店を開ける（加熱するだけでいい）。しかし、それが原因ですぐに市場が飽和した。
- 地域色の強いスナック：標準化できないもの（例えば手作りの地方料理）は、各店舗の味が異なったりコストが高かったりするため、全国で流行することは難しい。これが「流行の代償」だ。
このようなプロセスを経て、飲食業の流行はもはや「自然な選択」ではなく、「人為的に作られたもの」になった。一般消費者が見る賑わいの背後には、資本、トラフィック、サプライチェーンの精密な協力がある。そして、普通のフランチャイズはしばしば最終的にその結果を受け入れる立場に置かれている。