Краткое содержание анализа
Современные интернет-магазины в ресторанной индустрии, которые внезапно становятся популярными, а затем быстро исчезают, не являются результатом случайности или просто “вкусной еды” — за этим стоит сложная система индустриализированных механизмов: от создания иллюзии очередей в онлайне, до активного выбора популярных продуктов торговыми центрами, процесса массового развития брендов компанией “Даньчуан Групп” (Cancreat Group), а также использования возможностей суперфранчайзеров для получения прибыли. Стандартизация цепочек поставок позволяет распространять новые ресторанные тенденции на всю страну. То, что обычные потребители воспринимают как повсеместное распространение определенных форматов заведений, на самом деле является результатом совместных усилий многих сторон.
Подробный анализ
1. Очереди могут быть “искусственно созданными”
Многие интернет-магазины сразу после открытия заполняются очередями, но это не из-за их выдающегося вкуса, а благодаря тщательно спланированным действиям.
- Три уровня маркетинговых подходов: сначала находятся 3–5 блогеров с миллионами подписчиков, которые формируют общественное мнение (например, “новый король очередей в городе”), затем используются 20–30 блогеров среднего уровня для привлечения поискового трафика (например, рекомендации ресторанов для свиданий), и в конце — более 500 обычных пользователей для создания ощущения популярности среди широкой аудитории. Сочетание этих элементов с алгоритмами платформ позволяет создать впечатление, что все городские жители едят именно в этом ресторане.
- Пример: перед открытием первого ресторана Pick Chill в Шанхае на платформе REDnote активно распространялись положительные отзывы, и в день открытия в рабочий день было забронировано более 700 мест; ресторан также занял первое место по популярности на сайте Dianping. В то время как рестораны типа “Цзибо” в Цзыбо стали популярными спонтанно, без использования подобных механизмов, поэтому их популярность быстро угасла.
2. Торговые центры — “дирижеры модных трендов”
Торговые центры все чаще используют ресторанную индустрию для привлечения посетителей (розничный бизнес испытывает трудности): отделы по привлечению инвесторов активно выбирают популярные онлайн-бренды для размещения в своих помещениях:
- Привилегии для популярных брендов: торговые центры предоставляют скидки, лучшие места (например, у выходов из метро) и даже финансовую поддержку при ремонте.
- Концентрация брендов: например, в торговом центре IAPM в Шанхае традиционные рестораны были заменены на рестораны кухни Юньнани и Тайланда; в торговом центре Heshenghui в Пекине есть более 20 японских ресторанов. Это результат предвзятого выбора со стороны торговцев.
- Сотрудничество с компанией Cancreat Group: торговые центры предпочитают сотрудничать с компаниями, способными управлять несколькими брендами; если один бренд становится непопулярным, его просто заменяют на новый из того же портфолио компании, без необходимости искать новых поставщиков.
3. Интернет-бренды создаются массово
В Ухане существует несколько компаний типа Cancreat Group (например, “Уханьские пять маленьких драконов”), которые быстро развивают новые ресторанные бренды:
- Быстрый процесс создания: от идеи до открытия ресторана — всего 45 дней; сначала проводятся испытательные запуски в маленьких районах города, затем открываются филиалы в крупных городах для продвижения бренда, после чего модель распространяется по всей стране.
- Обновление брендов: если один бренд терпит неудачу, его заменяют на новый в том же месте (например, японский ресторан превращается в ресторан с говядиной; владелец остается тем же).
- Внешний вид важнее вкуса: при разработке новых блюд первоочередное внимание уделяется их визуальному впечатлению (цвета, дизайн); вкус становится второстепенным фактором — в эпоху REDnote важнее выгляд блюда, чем его вкус.
4. Суперфранчайзеры — “умные игроки на рынке”
Франчайзерами интернет-магазинов становятся не только обычные предприниматели, но и суперфранчайзеры:
- Заранее спланированные действия: у них есть команды, которые заранее изучают потенциал рынка (например, проводят мониторинг посетительского трафика в течение нескольких дней) и забронируют места еще до того, как бренд становится популярным, чтобы получить максимальную прибыль.
- Выход с рынка в подходящий момент: когда обычные инвесторы начинают вкладывать средства, суперфранчайзеры уже готовы переключиться на следующие проекты. Например, изначальная стоимость франшизы для ресторана Баван Чацзи составляла 600 тысяч юаней; через 8 месяцев она увеличилась до 1,5 миллиона юаней, и для обычных инвесторов получение прибыли стало сложнее.
- Перемещение ресурсов: суперфранчайзеры контролируют ключевые места в торговых центрах и могут влиять на условия сотрудничества с брендами; это делает их основными игроками на рынке.
5. Цепочки поставок — “невидимые движущие силы”
Многие популярные ресторанные блюда становятся популярными благодаря работе цепочек поставок:
- Инициатива производителей: например, идея кофе с кокосом возникла не у компании Luckin Coffee, а у производителя сырого кокосового молока из Хайнаня; после тестирования они начали сотрудничество с Luckin Coffee, и блюдо стало популярным по всей стране.
- Стандартизация упрощает вход на рынок: благодаря стандартизированным ингредиентам и готовым продуктам новые рестораны могут быстро распространяться, но это также приводит к их повсеместному распространению.
- Локальные блюда не могут стать национальными трендами: блюда, которые невозможно стандартизировать (например, ручная кухня), из-за различий в вкусе и высоких затрат не могут стать популярными на всей территории страны.
В результате современные ресторанные тренды являются результатом человеческого вмешательства, а не естественного выбора потребителей. Видимая популярность — это результат тщательной координации капитала, трафика и цепочек поставок. Обычные франчайзеры часто оказываются последними, кто принимает на себя последствия этих изменений.