Résumé des principaux points
La bataille judiciaire entre Antarctic E-commerce et son ancien partenaire autorisé, Shanghai Xinhezhao, s’intensifie. Le montant total des demandes en justice dépasse 600 millions de yuans, et le perdant devra payer une lourde indemnité. Ce différend provient d’une violation du logo du crocodile de Cartier-Lacoste par Shanghai Xinhezhao, ce qui a entraîné la rupture de leur collaboration et des demandes réciproques en dommages-intérêts. De plus, Antarctic E-commerce fait face à de nombreux problèmes internes : son modèle à faible capitalisation a conduit à un contrôle insuffisant sur sa marque (on se moque de l’expression “tout peut porter le logo Antarctic”), les revenus issus des licences ont chuté drastiquement, la transformation vers une activité de vente directe n’a pas été efficace, et la marque connaît des pertes continues, ce qui l’amène à tenter de renverser la tendance.
I. Une bataille judiciaire pour des millions : de la collaboration à l’hostilité totale
Antarctic E-commerce et Shanghai Xinhezhao étaient initialement des partenaires autorisés de la marque Cartier-Lacoste (Antarctic E-commerce fournissait la marque à Xinhezhao en échange d’un paiement). Cependant, suite à une modification illégale du logo du crocodile par Xinhezhao, cette dernière a été poursuivie pour violation des droits d’auteur par Cartier-Lacoste, et Antarctic E-commerce a également dû payer 14,8 millions de yuans en dédommagement. Par la suite, les deux parties se sont complètement opposées :
- Depuis juin 2024, Xinhezhao ne paie plus les frais de licence. En janvier 2025, elle a porté plainte contre Antarctic E-commerce, augmentant le montant des demandes en justice de 95 millions à 565 millions, puis à 313 millions (exigeant le remboursement des fonds et le paiement de dommages-intérêts) ;
- En juin 2025, Antarctic E-commerce a riposté, augmentant ses demandes en justice de 81 millions à 296 millions (exigeant que Xinhezhao paie les frais de licence restants et des pénalités).
Les deux affaires sont actuellement en première instance et huit audiences ont déjà eu lieu ; il semble que la situation durera encore longtemps.
II. Les conséquences du modèle à faible capitalisation
Antarctic E-commerce a toujours adopté une approche à faible capitalisation : elle détient uniquement la marque, confiant la production aux usines et les ventes aux distributeurs, en percevant des frais de licence et des services. Cela présente des avantages (coûts réduits et marge brute élevée, sans besoin de construire des usines ou d’ouvrir de magasins), mais aussi des inconvénients (contrôle insuffisant sur la chaîne d’approvisionnement) :
- Les distributeurs modifient le logo et vendent des produits de mauvaise qualité, ce qui a dégradé l’image de la marque (on se moque en disant “tout peut porter le logo Antarctic” ;
- La société a également été poursuivie pour violation des droits d’auteur par Burberry, et son président, Zhang Yuxiang, a fait l’objet de restrictions.
Résultat : les revenus issus des licences ont chuté de manière significative, passant de 1,2 milliard de yuans par an à moins de 200 millions en 2025, et la valeur de la marque Cartier-Lacoste a diminué de 110 millions de yuans (ce qui équivaut à admettre une perte financière).
III. Des tentatives de transformation pour se redresser
Antarctic E-commerce a entrepris deux actions pour changer sa situation :
1. Renforcement des contrôles sur les licences : elle est passée d’une politique de licence générale à une sélection plus stricte des partenaires, éliminant ainsi un certain nombre de fournisseurs et de distributeurs inadaptés ;
2. Développement de l’activité de vente directe : elle a repris en charge la production et la vente des vêtements pour hommes et femmes ainsi que du sous-vêtement, gérant tout depuis l’approvisionnement jusqu’à la distribution, et a ouvert des magasins physiques sous le nom “Super Antarctic”.
Cependant, ces efforts n’ont pas été très efficaces :
- L’activité de vente directe est instable : les revenus ont augmenté de 192 % en 2024 avant de chuter de 62 % en 2025 ;
- Malgré un investissement de 200 millions en publicité pour faire appel à Stephen Chow, l’effet a été temporaire ; les produits vendus en ligne coûtent encore 39,9 yuans la paire, ce qui contraste avec l’image haut de gamme promue ;
- Seuls deux magasins physiques ont été ouverts, et le modèle de coopération avec des partenaires a été lancé avant que la stratégie ne soit bien établie, suscitant des doutes quant à la capacité d’Antarctic E-commerce à gérer cette activité.
IV. La difficulté de refaire l’image de la marque
Antarctic E-commerce cherche à se transformer pour passer d’une marque vendant des produits à bas prix à une marque de qualité, mais les efforts sont contradictoires :
- En ligne, de nombreux magasins autorisés continuent de vendre des produits à bas prix sur les plateformes e-commerce ;
- Les produits vendus dans les magasins officiels ont un design désordonné et des prix bas, ne reflétant pas l’image haut de gamme promue par la publicité ;
- En ligne, bien que les produits soient de haute qualité, ils contiennent également des articles provenant de partenaires de la chaîne d’approvisionnement, ce qui montre un manque de contrôle complet sur la production ;
- Les consommateurs ne perçoivent pas le changement de stratégie de la marque et continuent de considérer Antarctic E-commerce comme une marque bon marché.
V. Des pressions financières importantes
En 2024, l’entreprise a subi des pertes de 237 millions en raison des dépenses publicitaires. Avec la réduction des dépenses marketing en 2025, on s’attend à ce que le bénéfice net non ajusté soit positif. Cependant, les problèmes fondamentaux n’ont pas été résolus :
- Les revenus issus des licences restent faibles et l’activité de vente directe ne progresse pas ;
- Les litiges judiciaires se poursuivent, avec le risque de payer de lourdes indemnités en cas de défaite ;
- La rénovation de la marque n’a pas eu les effets escomptés, et les consommateurs ne sont pas convaincus par les nouveaux produits.
Pour l’instant, on peut seulement dire que l’entreprise a “poussé un soupir de soulagement”, mais son redressement dépendra de la réussite de sa nouvelle approche commerciale et de la capacité à reconquérir la confiance des consommateurs.
Conclusion
Antarctic E-commerce est actuellement confrontée à une situation difficile, avec des litiges judiciaires et des difficultés internes liées à la transformation de son modèle économique. Les conséquences négatives du modèle à faible capitalisation (perte de contrôle sur sa marque) se font encore sentir, et la transition vers l’activité de vente directe ne donne pas les résultats escomptés. Pour sortir de cette situation, il est nécessaire de réunifier l’image de la marque. Soit elle abandonne complètement les licences pour se concentrer exclusivement sur la vente directe, soit elle renforce sérieusement ses critères d’autorisation des partenaires ; sinon, le nom “Antarctic” pourrait continuer à être utilisé de manière irresponsable, entraînant de nouvelles pertes financières.