Краткое содержание анализа
Судебный спор между компанией Antarctic E-commerce и её бывшим партнером по лицензированию Shanghai Xinhezhao усугубляется; сумма исков обеих сторон превышает 600 миллионов юаней, и проигравший будет вынужден понести значительные убытки. Спор возник из-за нарушения прав на логотип крокодила бренда Cartier Lacoste; после разрыва сотрудничества стороны начали взаимно подавать иски. Компания Antarctic E-commerce сталкивается со множеством проблем: модель бизнеса с низким уровнем инвестиций привела к потере контроля над брендом (ее начали насмехаться, говоря, что „почти все товары могут быть маркированы как продукция Antarctic“), резкому снижению доходов от лицензирования, неудачным попыткам перехода на самостоятельное ведение бизнеса и трудностям с перестройкой бренда; в результате компания продолжает нести убытки.
I. Судебная борьба на сумму в несколько сотен миллионов: от сотрудничества к разрыву
Компания Antarctic E-commerce и Shanghai Xinhezhao ранее были партнерами по лицензированию бренда Cartier Lacoste (Antarctic E-commerce предоставляла товары под этим брендом, а Xinhezhao выплачивала лицензионные сборы). Однако из-за того, что Xinhezhao без разрешения изменил логотип крокодила, компания была подана в суд французским производителем Lacoste за нарушение прав; Antarctic E-commerce также была обязана выплатить штраф в размере 14,8 миллиона юаней. После этого отношения между сторонами полностью разладились:
- С июня 2024 года Xinhezhao перестала платить лицензионные сборы; в январе 2025 года она подала в суд на Antarctic E-commerce, увеличив сумму иска с 95 миллионов до 565 миллионов юаней, а затем снова снизила её до 313 миллионов юаней;
- В июне 2025 года Antarctic E-commerce ответила в суд, увеличив сумму иска с 81 миллиона до 296 миллионов юаней. Оба дела находятся на первой инстанции; уже проведено 8 заседаний, и продолжение процесса предстоит ещё долго.
II. Недостатки модели бизнеса с низким уровнем инвестиций: быстрый доход, но без контроля приводит к проблемам
Компания Antarctic E-commerce придерживается стратегии с низким уровнем инвестиций: она владеет брендом, а производство и продажи осуществляются поставщиками и дистрибьюторами; выгода заключается в низких затратах и высокой прибыли (не нужно строить заводы или открывать магазины). Однако этот подход приводит к потере контроля над брендом:
- Дистрибьюторы без разрешения изменяют логотипы и продают некачественную продукцию, из-за чего бренд стал ассоциироваться с дешевизной продукцией;
- Ранее компания также была подана в суд за нарушение прав на логотип бренда Burberry, и её председатель Чжан Юйсянг был ограничен в своих действиях.
В результате доходы от лицензирования резко снизились: с пика в 1,2 миллиарда юаней в год в 2024 году они упали до менее 200 миллионов юаней; стоимость бренда Cartier Lacoste также сократилась на 110 миллионов юаней.
III. Попытки самостоятельного развития: ужесточение лицензионных условий и переход к самостоятельному бизнесу
Компания Antarctic E-commerce пытается изменить ситуацию, предприняв следующие шаги:
1. Ужесточение лицензионных условий: от принципа „любой желающий может получить лицензию“ к отбору качественных партнеров; был исключен ряд некачественных поставщиков и дистрибьюторов;
2. Переход к самостоятельному бизнесу: компания начала производство одежды для мужчин и женщин, нижнего белья под брендом Antarctic E-commerce, контролируя весь процесс от сырья до продаж; кроме того, были открыты офлайн-магазины „Super Antarctic“.
Однако усилия не принесли желаемых результатов:
- Самостоятельный бизнес оказался нестабильным: в 2024 году доходы от продаж выросли на 192%, но в 2025 году снизились на 62%;
- Расходы на рекламу (200 миллионов юаней, в том числе на контракт с актером Се Тинфэнгом) принесли краткосрочный эффект, но не устойчивый; официальные онлайн-магазины по-прежнему предлагают дешевую продукцию (например, 10 пар носков за 39,9 юаня), что противоречит имиджу бренда;
- Было открыто всего два офлайн-магазина; модель бизнеса ещё не оптимизирована, и уже начато сотрудничество с партнерами, что вызывает сомнения в эффективности самостоятельного подхода.
IV. Трудности с перестройкой бренда: раскол в имидже и недоверие потребителей
Компания пытается превратиться из производителя дешевых товаров под лицензией в бренд с высоким качеством, но сталкивается с серьезными трудностями:
- На электронных платформах по-прежнему продается дешевая продукция под брендом Antarctic; официальные магазины предлагают товары с неоднородным дизайном и низкими ценами, что не соответствует имиджу бренда, изображаемому в рекламе;
- В офлайн-магазинах присутствуют товары от поставщиков;
- Потребители не видят изменений в поведении компании и считают, что бренд Antarctic E-commerce по-прежнему ассоциируется с дешевизной продукцией.
V. Сильное давление из-за убытков: необходимость стабилизации положения
В 2024 году компания понесла убытки в размере 237 миллионов юаней из-за рекламных расходов; после сокращения маркетинговых затрат ожидается, что чистая прибыль выйдет в положительный знак. Однако основные проблемы не решены:
- Доходы от лицензирования остаются низкими; самостоятельный бизнес не развивается;
- Судебные процессы продолжаются, и проигрыш может привести к большим убыткам;
- Перестройка бренда не приносит ожидаемых результатов; потребители не поддерживают новый имидж компании.
Вывод
Компания Antarctic E-commerce сейчас сталкивается с одновременными проблемами: судебными спорами и трудностями в переходе на новую модель бизнеса. Последствия использования стратегии с низким уровнем инвестиций (потеря контроля над брендом) продолжают проявляться; попытки самостоятельного развития не принесли желаемых результатов. Чтобы выйти из этого положения, компании необходимо сначала устранить раскол в имидже бренда; либо полностью отказаться от лицензирования и перейти к самостоятельному ведению бизнеса, либо ужесточить условия лицензирования. В противном случае бренд Antarctic E-commerce может продолжать терять свой статус и доверие потребителей.