ملخص المحتوى الأساسي
مؤخرًا، قامت علامتان تجاريتان لملابس الرياضة النسائية الأجنبيتان، ALO وNikeSKIMS، بتوسيع أعمالهما في السوق الصينية: حيث افتتحت ALO متجرًا رسميًا على تطبيق تيانماو (المتجر الإلكتروني الرسمي الوحيد في البر الرئيسي الصيني) وهي تبحث أيضًا عن موظفين لفروعها، بينما تخطط NikeSKIMS لافتتاح أول متجر مستقل لها في شنغهاي. تستهدف هاتان العلامتان السوق الصينية الضخمة المتعلقة برياضة النساء، حيث تتحول النساء من التركيز على إرضاء الآخرين إلى التركيز على رفاهيتهن الشخصية واستعدادهن للإنفاق على الملابس الرياضية. هناك جدل داخل الصناعة حول ما إذا كان وصولهما متأخرًا أم لا: يعتقد البعض أن الوقت مناسب نظرًا لتنوع احتياجات المستهلكين والفرص السوقية، بينما يرى آخرون أنهما بحاجة إلى سنتين إلى ثلاث سنوات لتثبيت مكانتهما في السوق، وأنهما يجب أن تركزا على التكيف مع الثقافة المحلية وتطوير قنوات التوزيع والاحترافية. في الوقت نفسه، تسعى العلامات التجارية المحلية مثل Anta وLi Ning، بالإضافة إلى العلامات التجارية الدولية مثل Salomon وحتى الشركات المرتبطة بالأحداث الرياضية مثل HYROX، لجذب النساء كعملاء رئيسيين، حيث أصبح سوق رياضة النساء محركًا رئيسيًا لنمو الصناعة.
أولاً: توجه العلامات التجارية الأجنبية نحو السوق الصينية: استهداف "السوق الزرقاء" الجديدة لرياضة النساء
لماذا تأتي هاتان العلامتان التجاريتان الآن؟ لأن سوق استهلاك ملابس الرياضة النسائية في الصين قد تغير. في الماضي، كانت النساء يشترين الملابس غالبًا لإرضاء الآخرين، أما الآن فهن يهتممن بالراحة والصحة أكثر، وهو ما يُعرف في التقارير الإخبارية بـ"الانتقال من إرضاء الآخرين إلى رفاهيتهن الشخصية". على سبيل المثال، كانت صالات الرياضة تُستخدم في الغالب من قبل الرجال فقط، لكن الآن تشارك النساء بشكل متزايد في التمارين مثل رفع الأثقال والقرفصاء، وإنفاقهن على المعدات الرياضية أكبر من إنفاق الرجال. هذا التغيير أدى إلى ظهور سوق كبيرة وواعدة، ومن الطبيعي أن تسعى العلامات التجارية الأجنبية للحصول على حصتها من هذا السوق.
اشتهرت ALO بفضل صور النجوم في هوليوود على وسائل التواصل الاجتماعي المحلية، بينما دخلت SKIMS السوق الصينية سابقًا من خلال شراكة مع متاجر معينة لكنها لم تنجح في التوسع على نطاق واسع. الآن، ترغب كلتا العلامتان في دخول السوق بشكل رسمي، وتأملان في جذب الفتيات الشابات المهتمات بالموضة. لكن نظرًا لغياب قنوات توزيع رسمية سابقًا، انتشرت المنتجات المقلدة وأثر ذلك سلبًا على سمعتهما، لذا فإن افتتاح متاجر رسمية يُعد خطوة لتغيير هذا الوضع.
ثانيًا: "هل وصولهما متأخر؟": الشعبية قصيرة الأمد لا تعني الاستقرار طويل الأمد
في اليوم الأول من افتتاح متجر ALO على تيانماو، تم تحطيم رقم قياسي لمبيعات العلامات التجارية الجديدة في الصناعة، حيث تم بيع أكثر من عشرة آلاف سروال من نفس الموديل الذي ترتديه النجمة Zhao Lusi. يبدو أن النتائج مبهرة، لكن خبراء الصناعة يقولون إن هذا قد يكون نتيجة لجمهور المعجبين الذي تم جمعه مسبقًا (مثل الأصدقاء الذين يأتون لدعم المتجر في أيام افتتاحه)، ولا يعكس بالضرورة استقرار العلامة التجارية. لتحديد ما إذا كانت ستنجح، من الضروري مراقبة أدائها على المدى الطويل (سنتين إلى ثلاث سنوات على الأقل).
على سبيل المثال، استثمرت Lululemon في السوق الصينية لأكثر من عشر سنوات، وأصبحت مرتبطة بممارسة اليوغا لدى العديد من المستهلكين. لديها متاجر في جميع المدن الكبرى وتنظم أنشطة اجتماعية دورية، مما يزيد من تفاني المستخدمين تجاهها. بالمقارنة، على ALO وNikeSKIMS أن تبدأ من الصفر فيما يتعلق بشبكات التوزيع والفريق وقاعدة المستخدمين، مما يجعل عملية اللحاق أطول.
ثالثًا: مزايا وعيوب العلامات التجارية الأجنبية: تتمتع بجمهور كبير، لكن الاحترافية ما زالت موضع شك
ميزة ALO هي جاذبيتها الشخصية وشهرة نجوم هوليوود، مما يساعدها على جذب الفتيات المهتمات بالموضة. لكن لديها أيضًا عيوب واضحة من حيث البحث والتطوير في مجال الرياضة. على سبيل المثال، تحتاج ملابس اليوغا إلى مواد عالية الجودة تتميز بالنفاذية والمرونة، بينما يجب أن تكون الملابس الداخلية للرياضة مناسبة لمستويات مختلفة من النشاط (الجري واليوغا). إذا اعتمدت ALO فقط على التسويق الأنيق دون تحسينات موجهة لتلبية احتياجات النساء الصينيات، فمن الصعب عليها الاحتفاظ بالعملاء المخلصين.
كانت SKIMS قد تعاونت سابقًا مع Nike لإطلاق منتجات جديدة، مما أدى إلى زيادة الطلب عليها، لكنها لم تنجح في التوسع بشكل كافٍ. الآن، تأمل في تحسين قدراتها من خلال افتتاح متاجر رسمية.
رابعًا: المنافسة الشديدة بين العلامات التجارية المحلية والدولية والشركات المرتبطة بالأحداث الرياضية
لا تقتصر المنافسة على العلامات التجارية الأجنبية فقط، بل تشمل أيضًا العلامات التجارية المحلية مثل Anta وLi Ning، بالإضافة إلى الشركات المرتبطة بالأحداث الرياضية مثل HYROX:
- العلامات التجارية المحلية: لدى Anta وLi Ning خطوط منتجات مخصصة للنساء، مصممة لتلبية احتياجاتهن الفسيولوجية بأسعار مقبولة، وتتوفر في متاجر على جميع المستويات.
- العلامات التجارية الدولية: سجلت منتجات Salomon نموًا كبيرًا في الربع الثاني، حيث ساهمت التصاميم الجديدة بنسبة 60% من المبيعات، وارتفع متوسط قيمة المشترية أيضًا.
- الشركات المرتبطة بالأحداث الرياضية: ساهمت فعاليات HYROX في توسيع نطاق مشاركة النساء، حيث شكلن أكثر من 43% من المشاركين في بعض الأحداث، مما ساعد على زيادة تفاني النساء في صالات الرياضة.
هذه العوامل جميعًا تجعل منافسة سوق رياضة النساء أكثر تنوعًا.
خامسًا: جوهر نمو سوق رياضة النساء: وعي ذاتي متزايد + تحسن في الاستهلاك
السبب الأساسي لنجاح هذا السوق هو ارتفاع وعي النساء بأنفسهن. في الماضي، كان يُنظر إلى الرياضة على أنها نشاط للرجال فقط، لكن الآن أصبحت جزءًا من العادات اليومية. النساء ينفقن المزيد على معدات رياضية عالية الجودة تلبي احتياجاتهن المختلفة (مثل الملابس الداخلية المريحة والمواد العالية الجودة). هذا الطلب يدفع العلامات التجارية إلى تحسين منتجاتها باستمرار.
في النهاية، تأتي العلامات التجارية الأجنبية في وقت مناسب، لكن للاستقرار في السوق، لا يكفي جمهور كبير وجاذبية أنيقة فحسب؛ بل يجب التركيز على التكيف مع الثقافة المحلية وتطوير الخبرات. سوق رياضة النساء أصبح جزءًا أساسيًا من نمو الصناعة، والمنافسة ستزداد شراسة، لكن الفرص أيضًا ستزداد.