Deutscher Titel: Chinesische Frauen steigen im Sport- und Fitnesskonsum auf: ALO, Nike und SKIMS erobern den Markt der „We-Economy“.

Zusammenfassung der Kerninhalte

In letzter Zeit haben zwei ausländische Sportmarken für Frauen – ALO und Nike SKIMS – ihre Präsenz auf dem chinesischen Markt deutlich verstärkt: ALO hat einen offiziellen Online-Shop auf Tmall eröffnet (den einzigen offiziellen E-Commerce-Anbieter im Inland) und sucht weitere Vertriebspartner, während Nike SKIMS seinen ersten eigenen Laden in Shanghai eröffnen will. Beide Marken zielen auf den riesigen Markt für „Weibliches Fitness“ ab – Frauen, die sich von der Orientierung an äußerem Erscheinungsbild hin zu einer Betonung ihrer persönlichen Zufriedenheit durch Sport entwickeln und bereit sind, dafür Geld auszugeben. In der Branche gibt es unterschiedliche Meinungen darüber, ob ihr Einstieg zu spät kommt: Einige sehen dies als Chance, da sich der Konsum zunehmend segmentiert und die Marktchancen vergrößern; andere argumentieren, dass es mindestens 2–3 Jahre dauern wird, bis sie sich etablieren können – insbesondere wenn es um lokale Anpassungen, Vertriebswege und Fachkompetenz geht. Gleichzeitig konkurrieren auch inländische Marken (wie Anta und Li Ning), internationale Marken (wie Asics) sowie Sport-IPs (wie HYROX) um die weibliche Kundengruppe. Der Markt für weibliches Fitness ist zu einem zentralen Wachstumsmotor der Branche geworden.

I. Ausländische Marken konzentrieren sich auf den chinesischen Markt – das neue „blaue Meer“ des Weiblichen Fitness

Warum kommen diese beiden Marken jetzt? Weil sich der chinesische Markt für Sportartikel für Frauen verändert hat. Früher kauften Frauen Kleidung oft, weil sie anderen gefallen sollte; heute legen sie mehr Wert auf Komfort und Gesundheit – das ist es, was in den Nachrichten als „Wandel von einer Orientierung an äußerem Erscheinungsbild hin zu einer Betonung persönlicher Zufriedenheit“ beschrieben wird. Zum Beispiel waren die Krafttrainingsbereiche in Fitnessstudios früher fast ausschließlich für Männer; heute trainieren viele Frauen dort Übungen wie Kniebeugen und Kreuzheben. Außerdem geben Frauen mehr Geld für Sportausrüstung aus als Männer. Diese Veränderungen haben einen großen, potenziellen Markt geschaffen, den auch ausländische Marken gerne für sich nutzen möchten.

ALO wurde in China durch Streetphotos mit Hollywood-Stars bekannt; SKIMS war bereits vorher in China präsent, konnte sich aber nicht richtig etablieren. Jetzt wollen beide Marken offiziell auf dem chinesischen Markt Fuß fassen. Sie verfügen über die Attraktivität internationaler Trends und können junge Frauen ansprechen, die Mode mögen. Allerdings wurde ihr Ruf zuvor durch Fälschungen geschädigt; mit den offiziellen Läden hoffen sie, diese Situation zu verbessern.

II. „Ist der Einstieg zu spät?“: Kurzzeitiger Erfolg bedeutet nicht dauerhaften Erfolg

Am Eröffnungsday des ALO-Ladens auf Tmall wurde ein neuer Branchenrekord für Umsätze von neuen Marken gebrochen – mehrere tausend Hosen des gleichen Modells wurden verkauft. Experten vermuten, dass dieser Erfolg eher auf einer vorherigen Akkumulation von Fans beruht (ähnlich wie bei der Unterstützung durch Freunde beim Eröffnungstermin) und nicht unbedingt auf dauerhaftem Markterfolg hindeutet. Um zu beurteilen, ob sie sich wirklich etablieren können, werden mindestens 2–3 Jahre benötigt.

Marken wie Lululemon haben sich seit über einem Jahrzehnt in China etabliert und sind dort als Inbegriff von Yoga bekannt geworden. Sie verfügen über ein starkes Netzwerk an Filialen – sowohl in Groß- als auch in Kleinstädten – und organisieren regelmäßige Yogakurse, was zu einer hohen Kundenbindung führt. Für ALO und Nike SKIMS bedeutet der Markteintritt, dass sie von Grund auf alles neu aufbauen müssen: Filialnetz, Team und Kundengruppe.

III. Vorteile und Nachteile ausländischer Marken

Der Vorteil von ALO liegt in ihrer „Modekompetenz“ sowie der Unterstützung durch Hollywood-Stars; dies kann junge Frauen ansprechen, die sich für Trends interessieren. Der Nachteil ist jedoch ihr mangelnder fachlicher Fokus auf Sportartikel. Zum Beispiel benötigen Yogahosen nicht nur ein attraktives Aussehen, sondern auch atmungsaktive Materialien und einen angemessenen Tragekomfort. Auch Sportunterwäsche muss den unterschiedlichen Anforderungen verschiedener Sportarten entsprechen (z. B. beim Laufen oder Yoga). Ohne gezielte lokale Anpassungen (z. B. an die chinesische Körperform) wird es schwierig sein, die treuen Sportbegeisterten zu gewinnen.

SKIMS hat früher in Zusammenarbeit mit Nike Produkte entwickelt, die große Interesse hervorriefen; derzeit versucht das Unternehmen, durch den eigenen Laden diese Lücke zu schließen. Allerdings steht auch hier die Frage der Fachkompetenz im Vordergrund.

IV. Konkurrenz ausländischer gegenüber inländischen und internationalen Marken sowie Sport-IPs

Nicht nur ausländische, sondern auch inländische Marken sowie Sport-IPs konkurrieren um die weibliche Kundengruppe:

• Inländische Marken wie Anta und Li Ning haben spezielle Produktlinien für Frauen mit designorientierten Lösungen und erschwinglichen Preisen, die in Geschäften auf allen Ebenen verfügbar sind.
• Internationale Marken wie Asics verzeichneten im zweiten Quartal das schnellste Wachstum in ihrem Frauenbereich; neue Designs trugen 60 % des Umsatzes bei – sie haben die Produktlinien an die Bedürfnisse chinesischer Frauen angepasst.
• Sport-IPs wie HYROX haben den Markt für Fitnessveranstaltungen erweitert, indem sie beispielsweise Wettbewerbe für Paare oder Gruppen ins Leben riefen; dabei machten Frauen 43 % der Teilnehmer aus – dies hat dazu geführt, dass mehr Frauen in Fitnessstudios trainieren.

Diese verschiedenen Akteure sorgen für eine zunehmend vielfältige Konkurrenz auf dem Markt für weibliches Fitness.

V. Die Wurzeln des Aufschwungs des Marktes für weibliches Fitness: Das Erwachen des Selbstbewusstseins und die Steigerung des Konsums

Der Grund für den Erfolg dieses Marktes liegt darin, dass Frauen sich heute stärker auf sich selbst konzentrieren. Früher betrachteten viele Sport als etwas für Männer; heute ist Sport zu einem täglichen Ritual geworden – sie sind bereit, Geld für hochwertige Ausrüstung auszugeben. Die Anforderungen der Kunden zwingen die Marken dazu, ihre Produkte weiter zu verbessern.

Insgesamt haben ausländische Marken einen guten Zeitpunkt erwischt, um auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen – doch für dauerhaften Erfolg reichen allein Traffic und Mode nicht aus. Es ist wichtig, sich auf lokale Anpassungen und Fachkompetenz zu konzentrieren. Der Markt für weibliches Fitness hat sich von einer Randerscheinung zu einem Kernbereich des Wachstums der Branche entwickelt; die Konkurrenz wird intensiver – gleichzeitig gibt es jedoch auch mehr Chancen.