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Recientemente, dos marcas deportivas internacionales para mujeres, ALO y NikeSKIMS, han comenzado a expandirse al mercado chino: ALO ha abierto su tienda oficial en Tmall (la única plataforma de comercio electrónico oficial en el continente) y también está reclutando personal para nuevas tiendas, mientras que NikeSKIMS planea abrir su primera tienda independiente en Shanghái. Su objetivo es el enorme mercado de "fitness femenino" en China, donde las mujeres han pasado de buscar agradar a otros a centrarse en su propio bienestar y están dispuestas a gastar dinero en productos deportivos. Hay controversia sobre si su llegada ha sido oportuna: algunos piensan que coincide con la segmentación del mercado y el gran potencial de este sector; otros creen que necesitan entre 2 y 3 años para establecerse firmemente, además de luchar por la localización, los canales de distribución y la profesionalidad. Al mismo tiempo, marcas nacionales (como Anta y Li Ning), marcas internacionales (como Salomon) e incluso IP de eventos deportivos (como HYROX) también están compitiendo por el público femenino, lo que demuestra que este mercado se ha convertido en un motor clave del crecimiento de la industria.
I. Las marcas internacionales se concentran en China: apuntando al nuevo mercado de "fitness femenino"
¿Por qué estas dos marcas han decidido entrar ahora? Porque el mercado chino de consumo deportivo para mujeres ha cambiado drásticamente. Antes, las mujeres compraban ropa principalmente por lo que otros pensaban; ahora priorizan la comodidad y la salud personal, lo que se refleja en el cambio de enfoque del "gustar a los demás" al "gustarse a sí mismas". Por ejemplo, antes las salas de gimnasia estaban dominadas por hombres, pero ahora muchas mujeres practican ejercicios como levantamiento de pesas y sentadillas; además, gastan más en equipamiento deportivo que los hombres. Este cambio ha dado lugar a un mercado grande y prometedor, por lo que las marcas internacionales quieren aprovecharlo.
ALO se ha hecho conocida entre las redes sociales chinas gracias a las fotos de estrellas de Hollywood con sus productos, mientras que SKIMS ya había entrado al mercado anteriormente a través de distribuidores, pero no logró establecerse. Ahora ambas marcas quieren ingresar oficialmente para aprovechar la tendencia y atraer a las jóvenes aficionadas a la moda. Sin embargo, en el pasado, la falta de canales oficiales provocó la proliferación de productos falsificados, lo que dañó su reputación; por eso abrir tiendas oficiales es una forma de revertir esta situación.
II. "¿Llegaron tarde?": La popularidad a corto plazo no garantiza el éxito a largo plazo
El día de apertura de la tienda ALO en Tmall, se batió un récord de ventas para nuevas marcas, con más de diez mil pantalones del mismo modelo vendidos. Sin embargo, los expertos sostienen que esto podría ser solo el resultado de la "fuerza impulsora" de sus seguidores (como cuando amigos van a apoyar una nueva tienda), y que aún no se puede considerar un verdadero éxito. Para determinar si lograrán establecerse, probablemente necesiten entre 2 y 3 años.
Marcas como Lululemon han estado en el mercado chino durante más de una década y ya son asociadas con el yoga por los consumidores. Tienen tiendas en ciudades de todos los niveles y organizan actividades comunitarias de yoga, lo que les ha dado una alta fidelidad de clientes, lo que es difícil de superar para otras marcas. En cambio, ALO y NikeSKIMS tienen que empezar desde cero en términos de red de tiendas, equipo y base de usuarios, lo que significa un largo camino por recorrer.
III. Ventajas y desventajas de las marcas internacionales
Una ventaja de ALO es su conexión con la moda y las estrellas, lo que atrae a mujeres que siguen las tendencias. Sin embargo, también tienen deficiencias en la investigación y desarrollo deportivo: por ejemplo, los pantalones de yoga deben ser cómodos, transpirables y evitar marcas visibles; el sujetador deportivo debe ofrecer soporte adecuado según el tipo de ejercicio (correr o yoga). Si ALO solo se enfoca en marketing de moda sin adaptaciones específicas para las necesidades chinas, podría tener dificultades para retener a las usuarios más dedicadas al deporte.
SKIMS ya ha colaborado con Nike y generó un gran interés entre los compradores, pero necesita establecer sus propios canales de distribución para superar estas deficiencias.
IV. Competencia feroz entre marcas nacionales, internacionales e IP de eventos
No solo las marcas internacionales están compitiendo por el público femenino:
- Marcas nacionales: Anta y Li Ning tienen líneas deportivas específicas para mujeres, diseñadas con enfoque ergonómico y a precios accesibles, disponibles en tiendas de todo el país.
- Marcas internacionales: Salomon ha registrado el mayor crecimiento en su línea de productos femeninos en el segundo trimestre, gracias a nuevos diseños que han aumentado las ventas y el valor promedio por compra.
- IP de eventos: HYROX ha abierto sus competiciones a mujeres, lo que ha reducido las barreras para participar y ha incentivado a más mujeres a practicar deportes en las salas de gimnasia.
Esta diversidad de actores hace que la competencia en el mercado de fitness femenino sea cada vez más intensa.
V. La razón detrás del auge del mercado de fitness femenino: el despertar de la autoconciencia y la mejora del consumo
El éxito de este mercado se debe al aumento de la conciencia de las mujeres sobre sí mismas. Antes, el fitness podía considerarse un asunto exclusivo para hombres, pero ahora es parte de la vida cotidiana para muchas. Las mujeres están dispuestas a invertir en equipamiento de calidad, lo que obliga a las marcas a mejorar sus productos según las necesidades reales.
En general, las marcas internacionales han llegado en un momento oportuno al mercado chino, pero para establecerse realmente necesitan más que solo popularidad y moda; también deben dedicarse a la localización y la profesionalidad. El mercado de fitness femenino ha pasado de ser un sector marginal a convertirse en el motor del crecimiento de la industria, lo que significa competencia más feroz, pero también mayores oportunidades.