Résumé des principales informations
Récemment, deux marques de sport pour femmes étrangères, ALO et NikeSKIMS, ont décidé d’entrer sur le marché chinois : ALO a ouvert sa boutique officielle sur Tmall (le seul canal de vente en ligne officiel en Chine continentale) et recrute du personnel pour ses magasins, tandis que NikeSKIMS prévoit d’ouvrir son premier magasin indépendant à Shanghai. Elles ciblent le vaste marché des activités physiques pour femmes en Chine, où les consommatrices passent d’une approche axée sur l’apparence à une approche plus centrée sur leur bien-être personnel et leur plaisir dans le sport. Il existe des débats au sein de l’industrie quant au moment opportun de leur arrivée : certains estiment que cela arrive à un moment propice, avec une segmentation du marché croissante, tandis que d’autres pensent qu’il leur faudra 2 à 3 ans pour s’établir solidement sur le marché, tout en mettant l’accent sur l’adaptation aux spécificités locales, les canaux de distribution et la qualité des produits. De plus, des marques nationales telles que Anta et Li Ning, ainsi que des marques internationales comme Salomon et même des événements sportifs comme HYROX, s’efforcent également d’attirer le public féminin. Le marché des activités physiques pour femmes est devenu un moteur majeur de la croissance de l’industrie.
I. Les marques étrangères se rassemblent en Chine : elles ciblent le nouveau marché prometteur des activités physiques pour femmes
Pourquoi ces deux marques choisissent-elles ce moment ? Parce que le marché chinois des produits de sport pour femmes a changé. Auparavant, les femmes achetaient des vêtements principalement pour plaire aux autres, mais aujourd’hui, elles accordent plus d’importance au confort et à la santé – c’est ce qu’on appelle le passage d’une approche axée sur l’apparence à une approche centrée sur soi-même. Par exemple, les salles de sport étaient autrefois dominées par des hommes, mais aujourd’hui, de nombreuses femmes pratiquent des exercices comme le soulevé de poids et le squat ; elles dépensent même plus en équipement de sport que les hommes. Ce changement a créé un marché vaste et prometteur que les marques étrangères cherchent à exploiter.
ALO s’est fait connaître grâce aux photos des célébrités hollywoodiennes sur les réseaux sociaux chinois, tandis que SKIMS avait déjà tenté d’entrer sur le marché chinois par le biais de partenariats avec des détaillants, mais n’a pas réussi à se imposer. ALO et SKIMS apportent avec elles une touche de tendance internationale qui peut attirer les jeunes femmes passionnées de mode. Cependant, l’absence de canaux officiels avait conduit à la prolifération de contrefaçons, nuisant à leur réputation ; l’ouverture de boutiques officielles vise donc à rectifier cette situation.
II. « Est-ce trop tard ? » : La popularité à court terme ne garantit pas une position solide à long terme
Le jour de l’ouverture de la boutique ALO sur Tmall, le chiffre d’affaires a battu un record pour les nouvelles marques dans l’industrie, avec des milliers de pantalons du même modèle vendus. Cela semble prometteur, mais selon les experts, cela pourrait être dû à une poussée temporaire due à la base de fans déjà existante (comme des amis venant soutenir l’ouverture d’une nouvelle boutique). Pour juger si ces marques réussiront vraiment, il faudra au moins 2 à 3 ans pour voir leurs performances se stabiliser.
Par exemple, lululemon est présente en Chine depuis plus de dix ans et a réussi à associer son image au yoga. Elle dispose de magasins dans toutes les régions du pays et organise régulièrement des événements pour ses clients, ce qui crée une forte fidélité de la part de sa clientèle – un avantage difficile à égaler pour les nouvelles marques comme ALO et NikeSKIMS, qui doivent tout reconstruire (réseau de distribution, équipe, base de clients).
III. Avantages et inconvénients des marques étrangères
L’avantage d’ALO réside dans son aspect fashion et dans l’influence des célébrités qui portent ses produits, ce qui peut attirer les jeunes femmes à la mode. Cependant, son manque de recherche et développement spécialisé en matière de sport est un point faible. Par exemple, les pantalons de yoga doivent être confortables, respirants et résistants aux déchirures, tandis que les sous-vêtements de sport doivent offrir un soutien adapté aux différentes activités (course, yoga). Si ALO se contente de marketing basé sur la mode sans améliorations ciblées pour les besoins des consommatrices chinoises, il lui sera difficile de fidéliser les utilisatrices régulières.
SKIMS a collaboré précédemment avec Nike pour lancer une collection spéciale, ce qui a suscité un engouement chez les acheteuses. L’ouverture d’un magasin indépendant vise à combler ces lacunes, mais elle doit également prouver sa compétence sur le marché chinois.
IV. Concurrence féroce entre marques nationales, internationales et événements sportifs
Non seulement les marques étrangères, mais aussi les marques nationales et d’autres acteurs du secteur s’efforcent d’attirer le public féminin :
- Marques nationales : Anta et Li Ning proposent des gammes de produits de sport pour femmes, conçus en tenant compte des spécificités physiques des femmes (modèles adaptés), à des prix abordables, et sont présentes dans tous les types de magasins du pays, s’adressant aux consommatrices de niveau débutant à avancé.
- Marques internationales : Salomon a enregistré la plus forte croissance dans la catégorie féminine au deuxième trimestre, grâce à de nouveaux modèles qui ont contribué à 60 % des ventes, tout en augmentant le prix moyen par achat, car ces produits répondent mieux aux besoins des femmes.
- Événements sportifs : HYROX a innové en créant des compétitions pour femmes, ce qui a réduit les barrières d’entrée et a encouragé les femmes à pratiquer plus régulièrement le sport.
Cette concurrence croissante reflète l’évolution des attentes des consommatrices chinoises, qui accordent de plus en plus d’importance à leur bien-être physique.
V. La raison du succès du marché des activités physiques pour femmes : l’éveil de la conscience de soi et l’amélioration des habitudes de consommation
Le marché des activités physiques pour femmes connaît une croissance rapide car les femmes se soucient davantage d’elles-mêmes. Auparavant, le sport était souvent considéré comme un domaine réservé aux hommes, mais aujourd’hui, il est devenu une partie intégrante de la vie quotidienne. Les consommatrices cherchent des équipements de qualité pour leurs activités (course, yoga, ski, etc.). Ces besoins incitent les marques à améliorer constamment leurs produits.
En conclusion, les marques étrangères arrivent à un moment opportun sur le marché chinois, mais pour s’établir durablement, elles doivent non seulement compter sur leur popularité et leur style, mais aussi s’investir dans l’adaptation aux spécificités locales et dans la qualité de leurs produits. Le marché des activités physiques pour femmes est devenu un pilier majeur de la croissance de l’industrie, avec une concurrence de plus en plus féroce, mais également de nombreuses opportunités à saisir.