Краткое содержание анализа
Недавно две зарубежные женские спортивные марки — ALO и Nike SKIMS — активно развивают свою деятельность на китайском рынке: ALO открыла официальный интернет-магазин на платформе Tmall (единственный официальный электронный магазин на материковом Китае) и ищет сотрудников для открытия новых магазинов, а Nike SKIMS планирует открыть свой первый независимый магазин в Шанхае. Они нацелились на огромный потенциал китайского рынка женского спорта, где женщины переходят от стремления понравиться окружающим к стремлению удовлетворять собственные потребности и готовы тратить деньги на спортивное оборудование. В индустрии существуют разногласия относительно того, поздно ли они пришли: некоторые считают, что это произошло в правильный момент, учитывая динамику потребительских предпочтений и возможности для сегментации рынка; другие полагают, что им потребуется 2–3 года, чтобы закрепиться на рынке, а также добиться успеха за счет локализации продукции, расширения каналов продаж и повышения уровня профессионализма. В то же время местные бренды (Anta, Li Ning), а также международные компании (Salomon) и спортивные IP (HYROX) также соревнуются за внимание женщин-спортсменок. Рынок женского спорта уже стал ключевым двигателем роста отрасли.
I. Зарубежные бренды сосредотачиваются на китайском рынке: они нацелились на новый потенциальный сегмент
Почему именно сейчас эти бренды пришли на китайский рынок? Потому что условия на нем изменились. Раньше женщины покупали спортивную одежду, чтобы им понравилось окружающим, а теперь они больше ценят комфорт и здоровье — это то, что называется переходом от стремления понравиться другим к стремлению удовлетворять собственные потребности. Например, раньше в спортзалах большинство занимались силовыми упражнениями мужчины, но теперь все чаще женщины тренируются в этом направлении; кроме того, женщины тратят на спортивное оборудование больше денег, чем мужчины. Такие изменения создали огромный и перспективный рынок, который заинтересовал зарубежные бренды.
Бренд ALO стал популярен благодаря фотографиям звезд Голливуда в их одежде на социальных сетях, а SKIMS ранее уже пробовала выйти на китайский рынок через партнерства, но не смогла укрепить свои позиции. Теперь обе компании хотят официально войти на этот рынок и привлечь молодых женщин, которые следят за модой. Однако ранее из-за отсутствия официальных каналов продаж распространялись подделки, что негативно сказалось на их имидже; открытие официальных магазинов позволит изменить эту ситуацию.
II. “Поздно ли они пришли?”: кратковременная популярность не гарантирует долгосрочного успеха
В день открытия официального магазина ALO на Tmall был установлен новый рекорд по объему продаж среди новых брендов; одни и те же штаны были проданы тысячами единиц. Однако эксперты считают, что это может быть результатом предварительного накопления популярности среди фанатов (подобно эффекту “поддержки со стороны друзей при открытии нового магазина”), и настоящего успеха еще предстоит доказать. Чтобы оценить возможности бренда, потребуется как минимум 2–3 года.
Например, бренд lululemon уже более десяти лет работает на китайском рынке и успел завоевать доверие потребителей; его магазины расположены как в крупных, так и в маленьких городах, а компания активно организует общественные мероприятия по йоге, что повышает лояльность клиентов. У ALO и Nike SKIMS же еще предстоит создать сеть магазинов, команду и базу пользователей с нуля, что займет долгое время.
III. Преимущества и недостатки зарубежных брендов
Преимущество ALO — это сочетание моды и популярности среди звезд; например, фотографии звезд в их одежде привлекают молодых женщин, следящих за последними тенденциями. Однако у них есть и недостатки: недостаточно профессионализма в разработке спортивной одежды. Например, для йоги требуется не только красивая одежда, но и материалы, обеспечивающие комфорт и воздухопроницаемость; спортивное белье также должно соответствовать различным требованиям (разные уровни нагрузки при беге и йоге). Если ALO будет полагаться только на маркетинг, не учитывая особенности китайского рынка, им будет трудно удержать своих клиентов.
SKIMS ранее сотрудничала с Nike и выпустила специальные коллекции, что привело к волне покупок. Однако отсутствие официальных каналов продаж ограничивало их успех. Теперь, открыв независимый магазин, компания стремится устранить эти проблемы.
IV. Соревнование между местными, зарубежными брендами и спортивными IP
Не только зарубежные бренды соревнуются за внимание женщин-спортсменок:
- Местные бренды: Anta и Li Ning выпускают специальные линейки одежды для женщин, учитывающие особенности их физиологии; их продукция доступна по доступным ценам и представлена в магазинах на всех уровнях.
- Международные бренды: Salomon показал высокий рост продаж в сегменте женской одежды во втором квартале; новые дизайны способствовали увеличению объема продаж и средней стоимости покупки.
- Спортивные IP: HYROX расширил ассортимент товаров для женщин, включив соревнования для пар и команд; на шанхайском этапе соревнований участвовало 43% женщин, что способствовало активизации женщин-спортсменок в спортзалах.
Эти компании действуют из разных направлений, делая рынок женского спорта еще более конкурентным.
V. Причины успеха рынка женского спорта
Основная причина его роста — повышение осведомленности и уровня потребительских требований среди женщин. Раньше они могли считать, что занятия спортом — это дело мужчин, но теперь они включают спорт в свой образ жизни и готовы тратить деньги на качественное оборудование. Это приводит к постоянному улучшению продукции со стороны брендов.
В целом, зарубежные бренды пришли в Китай в подходящее время, но для укрепления своих позиций им необходимо сосредоточиться на локализации продукции и повышении профессионализма. Рынок женского спорта уже стал ключевым двигателем роста отрасли, и конкуренция будет усиливаться, но при этом появится больше возможностей для всех участников.