**Apple ajuste les commissions de son magasin d’applications en Europe et reconnaît que le changement de modèle commercial affecte ses revenus**

Résumé des principaux points

Pour faire face à la pression réglementaire de l'Union européenne, Apple a ajusté ses règles de retenue de commissions dans cette région : les marchés d'applications tiers ne percevront plus que 5 % de commission pour leur utilisation de la technologie fondamentale d'Apple, tandis que dans le magasin officiel, les taux de retenue varient de 15 % à 26 % selon les méthodes de paiement et d'achat (ce qui représente une baisse générale par rapport aux 30 % précédents). De plus, les activités de services d'Apple ont connu un ralentissement de croissance en raison de la réduction des commissions et du faible dynamisme des jeux, tandis que l'activité hardware a été affectée par une augmentation des prix de la mémoire, ce qui a contraint Apple à augmenter les prix. Le cours de l'action a d'abord chuté avant de rebondir légèrement récemment.

I. Les nouvelles commissions de l'UE : une forte réduction pour Apple

Auparavant, Apple appliquait une règle unique dans l'UE : toutes les applications pour iPhone devaient être distribuées via le magasin officiel App Store et le paiement devait se faire par Apple, avec une retenue de 30 % (15 % pour les petites entreprises). Afin de se conformer aux réglementations européennes, Apple a adopté une approche plus différenciée :

• Marchés d'applications tiers : si les développeurs utilisent leur propre magasin et non le magasin officiel d'Apple, mais intègrent la technologie fondamentale d'Apple (comme l'adaptation du système iOS), ils ne paieront que 5 % de commission.
• Dans le magasin officiel :
• Pour les achats de produits numériques (comme des skins pour des jeux ou des abonnements) effectués avec Apple Pay, la retenue est de 26 % ;
• Pour les achats effectués avec les méthodes de paiement des développeurs eux-mêmes, la retenue est de 20 % ;
• Pour les achats directs sur des sites externes, la retenue est de 15 %.
• Avantages pour les petites entreprises : les petites entreprises et leurs partenaires bénéficient d'une réduction supplémentaire de 5 à 10 % sur les commissions (par exemple, si une petite entreprise utilise Apple Pay dans le magasin officiel, la retenue n'est que de 15 %).

Ces nouvelles règles entrent en vigueur le 1er octobre, ce qui signifie qu'Apple concède une réduction significative de ses revenus dans l'UE.

II. Ces changements ne sont pas volontaires, mais imposés par la réglementation

La retenue de 30 % d'Apple était critiquée à l'échelle mondiale comme un comportement monopolistique, et les autorités régulatrices ont mis la pression sur l'entreprise :

• UE : Lancement du « Digital Markets Act », obligeant Apple à ouvrir l'accès à des marchés d'applications et à des méthodes de paiement tiers, sous peine de lourdes amendes ;
• États-Unis : Modification des règles concernant les retenues pour les ventes par liens externes (27 % pour les entreprises standard, 12 % pour les petites entreprises) ;
• Chine : Réduction de la retenue standard de 30 % à 25 % en mars de cette année, et de 15 % à 12 % pour les petites entreprises.

Les ajustements de l'UE sont donc inévitables pour Apple ; ne pas les mettre en œuvre signifierait enfreindre la loi et entraîner des pertes encore plus importantes.

III. La croissance des activités de services ralentit, et Apple est avertie par les autorités

Les activités de services constituent la principale source de revenus d'Apple (28 % du chiffre d'affaires au troisième trimestre 2026), mais elles rencontrent actuellement des difficultés :

• Croissance inférieure aux attentes : Les revenus des services se sont élevés à 30,7 milliards de dollars américains au troisième trimestre 2026, soit une augmentation de 12 % par rapport à l'année précédente, mais cela n'a pas atteint les attentes du marché ;
• Réduction des commissions en est la principale raison : Le rapport financier d'Apple met en évidence que si les développeurs utilisent des méthodes de vente alternatives, les retenues diminueront ou disparaîtront complètement, ce qui pourrait affecter les revenus, les bénéfices et le cours de l'action ;
• Autres facteurs négatifs : Volatilités monétaires (par exemple, la hausse du dollar américain réduisant les revenus convertis en dollars) et faible dynamisme des revenus des jeux mobiles (les utilisateurs américains ont dépensé 6 % de moins dans l'App Store au deuxième trimestre).

Même les analystes d'UBS s'inquiètent : « La croissance de l'App Store ralentit, ce qui est préoccupant. »

IV. Des problèmes pour l'activité hardware

En plus des difficultés avec les services, l'activité hardware rencontre également des obstacles :

• Pénuries et augmentations de prix de la mémoire : Tim Cook a déclaré que cette situation était comparable à une « inondation exceptionnelle », ce qui a conduit à une augmentation des prix pour les iPad, les Mac, etc. en juin ;
• Augmentation possible du prix du nouvel iPhone : Un nouvel iPhone devrait être lancé en septembre, et il est prévu que les prix augmentent en raison des coûts élevés de la mémoire ; une telle hausse pourrait nuire aux ventes.

V. Le cours de l'action d'Apple connaît de fortes fluctuations

Le cours de l'action d'Apple a connu des mouvements importants récemment :

• Après la publication du rapport financier au mois de juillet (croissance insatisfaisante des activités de services), le cours a chuté de 6,94 % ;
• Le 18 août, suite à l'annonce des ajustements des commissions européennes, le cours a augmenté de 1,45 % (le marché a interprété cela comme une résolution des problèmes réglementaires et une réduction des risques) ;
• Actuellement, la valeur boursière d'Apple est de 4,52 billions de dollars, ce qui en fait encore la plus grande entreprise au monde, mais la confiance des investisseurs dans sa croissance future est quelque peu ébranlée.

En somme, ces ajustements représentent une compromission d'Apple face à la réglementation européenne, avec le risque que ses revenus de services diminuent. De plus, l'activité hardware est affectée par des contraintes liées à la chaîne d'approvisionnement, ce qui rend les prochains mois difficiles pour l'entreprise. Pour les utilisateurs ordinaires, cela signifie qu'il y aura probablement davantage de marchés d'applications tiers disponibles dans l'UE, et que certains achats en application pourraient devenir moins chers (les développeurs économisant sur les commissions, ce qui pourrait se traduire par des prix plus bas). Cependant, il est également possible qu'un nouvel iPhone voie son prix augmenter.