Краткое содержание анализа
В ответ на давление европейского регулирования Apple изменила правила взимания комиссий за приложения в ЕС: сторонние магазины приложений будут взимать только 5% комиссии за использование ключевых технологий Apple, в то время как в официальном магазине комиссия варьируется от 15% до 26% в зависимости от способа оплаты и покупки (что значительно ниже предыдущих 30%). Кроме того, из-за снижения комиссий и замедления роста бизнеса в сфере услуг, а также слабых показателей продаж игр, бизнес по производству оборудования столкнулся с проблемами из-за повышения цен на запасные части. В результате акции Apple сначала упали, а затем незначительно восстановились.
I. Новые правила ЕС: комиссии Apple снижены
Ранее Apple применяла единые стандарты для всего рынка ЕС: все приложения для iPhone должны были распространяться через официальный App Store, и за каждую покупку взималась комиссия в размере 30% (для малых компаний — 15%). Теперь, чтобы соответствовать европейскому законодательству, была введена дифференцированная система комиссий:
- Сторонние магазины приложений: если разработчик использует собственный магазин и при этом применяет ключевые технологии Apple (например, систему iOS), комиссия составляет 5%;
- В официальном магазине:
- за покупку цифровых товаров (например, дополнений для игр, подписок) — 26%;
- если пользователь использует собственный способ оплаты — 20%;
- при переходе на внешний сайт для покупки — 15%;
- Льготы для малых компаний: для малых предприятий и разработчиков мини-приложений комиссия снижена на 5–10%.
Эти изменения вступили в силу 1 октября, что означает, что Apple делает уступки европейским регуляторам.
II. Изменения были вынужденными
Ранее применяемые Apple комиссии в размере 30% вызывали критику как проявление монополизма; регулирующие органы давили на компанию:
- ЕС: ввел закон о цифровом рынке, обязывающий Apple разрешить использование сторонних магазинов и способов оплаты; в противном случае грозили большие штрафы;
- США: ранее также были изменения в правилах взимания комиссий за продажи через внешние ссылки (стандартные 27% для крупных компаний, 12% для малых);
- Китай: в марте этого года стандартная комиссия снижена с 30% до 25%, а для малых компаний — с 15% до 12%.
Данные изменения были неизбежными для Apple, так как отказ от них привел бы к нарушению законодательства и ещё большим убыткам.
III. Может ли бизнес в сфере услуг замедлить рост?
Бизнес в сфере услуг является основным источником доходов для Apple (28% от общего объема в 3-м квартале 2026 года), но сейчас он сталкивается с трудностями:
- Рост не соответствует ожиданиям: доходы от услуг составили 30,7 миллиарда долларов, что на 12% больше по сравнению с предыдущим годом, но это ниже ожиданий рынка;
- Основная причина — снижение комиссий: в отчете Apple прямо указано, что использование сторонних способов продаж может привести к уменьшению комиссий или их полному отсутствию, что повлияет на доходы, прибыль и цену акций;
- Дополнительные факторы: колебания валютных курсов (например, укрепление доллара, что снижает доходы от продаж в других валютах) и слабые показатели продаж мобильных игр (в США пользователи потратили на покупки в App Store на 6% меньше, чем в предыдущем квартале);
Даже аналитики из UBS выражают обеспокоенность: «Замедление роста App Store вызывает беспокойство».
IV. Проблемы с производством оборудования
Кроме проблем в сфере услуг, у Apple возникли трудности и с производством оборудования:
- Повышение цен на запасные части: Стив Джобс заявил, что это связано с редкими факторами (например, «столетним наводнением»), из-за которых в июне цены на iPad и Mac были повышены;
- Возможное повышение цен на новый iPhone: новый iPhone должен быть выпущен в сентябре, и есть опасения, что из-за высоких затрат на запасные части Apple может решить повысить его цену; это может снизить продажи.
V. Цены акций: колебания после отчета и изменений в комиссиях
Цены акций Apple в последнее время сильно колебались:
- После публикации отчета в конце июля (рост услуг не соответствовал ожиданиям) акции упали на 6,94%;
- 18 августа, после объявления об изменениях в комиссиях, цены выросли на 1,45% (рынок рассмотрел это как решение европейских регуляторных проблем и снижение рисков);
Текущая рыночная капитализация Apple составляет 4,52 триллиона долларов, что делает компанию лидером мира, но инвесторы все ещё сомневаются в её будущем росте.
В целом, изменения Apple являются компромиссом перед регулирующими органами, но они могут привести к снижению доходов от услуг. Кроме того, бизнес по производству оборудования сталкивается с проблемами из-за нестабильности цен на запасные части. Для обычных пользователей это означает, что в ЕС появится больше сторонних магазинов приложений, и некоторые товары в приложениях могут стать доступнее (разработчики смогут сэкономить на комиссиях и, возможно, снизить цены). Однако также существует риск повышения цен на новый iPhone.