Краткое содержание анализа
Этим летом „корейский молочный лед“ внезапно стал хитом среди напитков на основе чая: ряд специализированных магазинов с корейской тематикой (таких как WUYOO, oh mo!) быстро расширились, при этом доход от одного магазина в месяц достигал 420 тысяч юаней; ведущие бренды, такие как Ча Байдао и Хушан Айя, также присоединились к этой тенденции, и доля продаж серии с молочным ледом превысила 20%. Однако на самом деле такого напитка в Корее не существует — все популярные бренды происходят из Северо-Востока Китая, и это результат маркетинговой стратегии, при которой местные продукты надевают „корейскую оболочку“. Их успех объясняется не только популярностью корейской культуры, но и ежегодным циклом появления новых хитов в индустрии чайных напитков летом.
Детальный анализ
1. Ситуация с популярностью: бурное развитие специализированных магазинов и присоединение ведущих брендов
Этим летом рынок молочного льда был очень активным:
- Бурное расширение специализированных магазинов: бренд WUYOO открыл более 200 магазинов, а магазин в CBD Циндао за первый месяц заработал 420 тысяч юаней; oh mo! имеет более 100 магазинов по всей стране, а магазин в Нинбо продает в среднем по 20 тысяч юаней в день. Все эти магазины используют цвета макарона, на стаканах написано корейским языком, основной акцент делается на простом составе „лед + свежее молоко + немного фруктов“; цена составляет от 15 до 25 юаней, а при групповых покупках — всего 6,9 юаня за стакан. Молодые люди стоят в очередях, чтобы их посетить.
- Ведущие бренды также присоединяются к тренду: в первый день продаж личи-молочного льда от Ча Байдо было продано 700 тысяч стаканов, за 19 дней объем продаж превысил 10 миллионов; серия с молочным ледом от Хушан Айя занимает треть общего объема продаж; бренды Shuyi, Coco и Tiantala также выпустили новые продукты на эту тематику. Вся индустрия, кажется, „сговорилась“ вокруг молочного льда, боясь упустить потенциальных клиентов.
2. Истинная природа успеха: корейские бренды на самом деле происходят из Северо-Востока Китая
Многие корейские пользователи социальных сетей опровергали этот факт: „У нас вообще нет молочного льда!“ При проверке информации о брендах выяснилось, что все популярные продукты производятся на Северо-Востоке Китая: WUYOO — из Шэньяна, oh mo! — из Ляояна, и большинство других аналогичных брендов также имеют корни в этом регионе.
Почему они используют „корейскую“ идентичность? Просто потому, что „зарубежные бренды легче привлекают внимание”:
- Корейская культура уже популярна среди молодых людей благодаря корейским сериалам и шоу; использование „корейской“ тематики позволяет не заново обучать потребителей;
- Это помогает избежать региональных предубеждений: если бы продукт назывался просто „северо-восточным молочным льдом“, клиенты из других районов могли бы сочтуть его „примитивным“ или с слишком сильным по вкусу, что увеличило бы затраты на продвижение;
- Визуальный стиль магазинов (цвета макарона, стаканы с розово-голубой отделкой, корейские надписи) создает атмосферу, подобную образам главных героинь из корейских сериалов, что побуждает клиентов делиться фотографиями в социальных сетях.
3. Секрет успеха: корейская тематика и визуальный привлекательность как инструменты привлечения молодежи
Успех молочного льда обусловлен удовлетворением двух основных потребностей молодых людей:
- Эмоциональная ценность: надпись „Стань главной героиней корейского сериала“ превращает обычный напиток в „социальную валюту“ — его покупка позволяет сделать красивые фотографии и похвастаться ими в социальных сетях;
- Сам продукт приятен на вкус: комбинация льда и свежего молока освежает и не перегружает, подходит для лета, к тому же он не содержит чая (что удобно для тех, кто боится бессонницы);
- Приемлемая цена: цена в 15–25 юаней считается средней по сравнению с другими чайными напитками, а при групповых покупках — это отличный вариант для тех, кто хочет попробовать новинку.
4. Логика индустрии: ежегодный цикл появления новых хитов
Популярность молочного льда — не случайность, а часть стандартной практики индустрии чайных напитков:
- Индустрия вступает в период конкуренции за существующие рыночные ниши; темпы роста снизились с 19,3% до 6,45% (в 2025 году количество магазинов чайных напитков уменьшилось с 157 тысяч до около 380 тысяч); если бренды не придумывают новых идей, клиенты могут уйти;
- Летом всегда появляется новый хит, который привлекает потребителей и помогает удерживать франчайзи. Примерами таких продуктов являются лимонный чай (2022 год), мандариновый чай (2023 год), супер-растительный чай (2024 год) и мятно-зеленый чай (2025 год); этим летом очередь дошла до молочного льда. Это „правило выживания“ для брендов — в разгар сезона не стоит соревноваться за внимание клиентов, иначе год будет потрачен впустую.
5. Реальная причина успеха: маркетинговая стратегия и игра за кратковременный трафик
Успех молочного льда — это пример классической маркетинговой стратегии:
- Северо-Восток первым опробовал этот продукт и доказал его коммерческий потенциал;
- Использование корейской тематики позволяет снизить затраты на продвижение;
- Кратковременный характер успеха: молочный лед скорее является „сезонным товаром быстрого потребления“ — следующим летом его, вероятно, заменит новый хит. Однако для брендов важно использовать текущий тренд, чтобы удержать клиентов и поддержать доверие франчайзи.
Заключение
Популярность молочного льда — это результат маркетинговой интеллектуальности северо-восточных брендов, которые используют „корейскую идентичность“ для привлечения внимания. Это также часть ежегодного цикла появления новых хитов в индустрии чайных напитков, необходимого для выживания в условиях конкуренции. После этого „бума“ следующим летом появится новый хит, но эта стратегия продолжит действовать и в будущем.