Краткое содержание анализа
Четыре крупнейших китайских платформы с большим количеством пользователей (ТикТок, Bilibili, REDnote, Kuaishou) в течение двух месяцев одновременно начали развивать сегмент интерактивного контента. Аналогичный тренд набирает обороты и на зарубежных рынках, где ведущую роль играют китайские команды, создающие независимые интерактивные приложения. Под интерактивным контентом понимается такой, в котором пользователи не просто смотрят на изображения или видео, а участвуют в его создании (играют в мини-игры, ведут диалоги с помощью ИИ, используют тестовые инструменты и т. д.). Технологии ИИ снизили порог входа в этот процесс, позволяя обычным пользователям создавать интерактивные развлечения. Это связано с достижением предела популярности видеоформата «коротких роликов», усталостью пользователей от однонаправленного контента и упрощением процесса создания с помощью ИИ-инструментов. Этот направление может стать ключевым фактором роста индустрии контента.
Что предлагают китайские платформы?
Каждая из четырех платформ сосредоточена на своем подходе, но цель одна и та же — заинтересовать пользователей:
- Bilibili: В июне была запущена бета-версия платформы Toy, где авторы могут загружать мини-игры и тесты (например, на определение характера или использование интересных инструментов). После месяца работы количество пользователей, участвующих в интерактивных активностях, превысило 8,5 миллиона; платформа также предоставляет возможности для получения дополнительного трафика и ресурсов авторам.
- REDnote: В июле был запущен раздел с мини-инструментами, позволяющими пользователям создавать различные элементы для записей без необходимости перехода в другие приложения. Например, пользователи могут легко превращать изображения в интерактивные форматы прямо на платформе, что удобнее, чем загружать их из магазина приложений. Платформа предоставила 100 миллионов пользовательских трафиков для поддержки разработчиков.
- ТикТок: Был запущен раздел с интерактивными элементами, включая сценарии и мини-игры; также были представлены инструменты ИИ для создания контента (например, Trae), позволяющие описывать желаемые функции, и ИИ генерирует готовый контент. Во время бета-тестирования каждый пользователь мог загрузить до 100 работ, при этом одновременно в играх могло участвовать не более 100 человек — это показывает высокий интерес пользователей.
- Kuaishou: 24 июля было объявлено о наборе авторов интерактивного контента с использованием ИИ; категории включают интерактивные сценарии, мини-игры и другие форматы. Участники получают возможность первыми опробовать новые функции и дополнительный трафик.
Почему все так активно развивают интерактивный контент?
Одновременное внедрение этого подхода не является случайностью — за этим стоят три основных фактора:
1. Предел популярности видеоформата «коротких роликов» и необходимость в новом контенте, который бы удерживал пользователей на платформе дольше: К концу 2025 года количество пользователей видеоформата достигло 1,074 миллиарда; платформам необходимо искать новые способы привлечь внимание пользователей. Интерактивный контент обладает высокой степенью удержания внимания (например, пользователи могут неоднократно перепробовать различные варианты ответов на тестах).
2. ИИ снижает порог создания контента до уровня простых команд: Раньше для создания мини-игр требовались специальные навыки программирования, графическое оформление и серверное обеспечение; теперь с помощью ИИ-инструментов (например, Trae от ТикТока или Codex) пользователи могут создавать контент без сложностей.
3. Пользователи хотят большего участия в процессе создания контента: После десяти лет использования видеоформата «коротких роликов» они устали от однонаправленного подачи информации. Внутренние данные ТикТока показывают, что интерактивные функции пользуются большой популярностью среди пользователей младше 24 лет; число пользователей, участвующих в таких развлечениях, превысило 50 миллионов.
Китайские команды играют ключевую роль на зарубежных рынках?
Зарубежный рынок интерактивного контента уже активно развивается, и большинство ведущих приложений созданы китайскими командами:
- Loopit: Запущено в феврале этого года; пользователи могут использовать естественный язык для создания интерактивного контента (например, тестов на тему Илона Маска). После публикации видео с таким контентом Маском приложение стало очень популярным; за два месяца количество загрузок превысило миллион, приложение заняло 8-е место в общем рейтинге Google Play и привлекло инвестиции в размере почти 100 миллионов долларов.
- Aippy: Создано компанией Chizicheng; позволяет пользователям создавать мини-игры и истории, а также модифицировать чужой контент одним кликом. К июню 2026 года количество загрузок превысило 3 миллиона, ежемесячное количество активных пользователей — около 2 миллионов; оценка приложения в App Store составляет 4,8 балла.
- Rezona: Создано бывшим менеджером продуктов TikTok; основное направление развития — превращение популярных мемов в игры. За три месяца приложение привлекло инвестиции и достигло успеха благодаря собственному росту.
Существуют два основных подхода к развитию интерактивного контента:
На рынке сосуществуют два типа платформ:
- Платформы крупных компаний: Используют свой уже наличный трафик для привлечения новых пользователей; авторы могут достигать большого количества аудитории. Однако их подходы часто ограничены правилами платформы.
- Независимые платформы: Более гибкие в развитии новых форматов (например, мультиплейерные интерактивные игры); такие платформы часто становятся новыми лидерами рынка (как это произошло с видеоформатом «коротких роликов», которые изначально появились в независимых приложениях).
Будет ли следующим этапом развития индустрии контента переход от простого просмотра к активному участию пользователей?
Сегодня интерактивный контент находится на начальном этапе; большинство крупных компаний вступают на этот рынок лишь для занятия позиций. Однако переход пользователей от пассивного потребления к активному участию в создании контента необратим. После видеоформата «коротких роликов» интерактивный контент может стать следующим ключевым направлением роста индустрии контента. Успех зависит от того, смогут ли платформы создавать действительно интересный и увлекательный контент. В любом случае, пользователи предпочитают активное участие в процессе создания контента, а не просто быть зрителями.