ملخص المحتوى الرئيسي
دخلت المنافسة في سوق السيارات الكهربائية مرحلة شديدة التنافس: عدد الطرازات الجديدة يزداد بشكل كبير، لكن القليل جدًا منها يحقق مبيعات جيدة، وانتباه المستهلكين مشتت بشكل خطير؛ بدأت الشركات المصنعة للسيارات في استخدام الممثلين المشهورين على نطاق واسع لجذب الانتباه، مع اتباع أساليب دقيقة (حسب المستوى ونوع السيارة)؛ في الوقت نفسه، تعاني صناعة الأفلام والتلفزيون من ركود، مما يجعل الممثلين بحاجة ماسة إلى عروض الإعلانات لزيادة دخلهم؛ لكن الشركات تتخذ احتياطات كبيرة فيما يتعلق باختيار الممثلين ومدى توافق صورتهم مع العلامة التجارية، لتجنب التأثير السلبي على المبيعات بسبب سلوكيات الممثلين أو اختلاف قيمهم.
أولاً، لماذا تفضل الشركات المصنعة للسيارات استخدام الممثلين المشهورين فجأة؟
السوق متنافس للغاية وهناك العديد من الطرازات الجديدة، لكن قليل جدًا منها يحظى باهتمام المستهلكين: من عام 2023 إلى 2025، من المتوقع طرح 1278 طرازًا جديدًا مقارنة بـ742 طرازًا في السنوات السابقة، وفي النصف الأول من هذا العام وحده تم إطلاق حوالي 600 طراز. يعني ذلك أن المستهلكين لا يمكنهم تذكر جميع الطرازات الجديدة، وسرعة “النسيان” أسرع من سرعة تصفح الكتب.
كما كانت الشركات المصنعة للسيارات تفضل افتتاح متاجر خاصة بها (مثل متجر شركة “Xpeng” في منطقة سانليتون بتكلفة تشغيلية تبلغ 30 مليون يوان سنويًا) لإعطاء إحساس بالمصداقية، لكن اتضح أن هذه المتاجر ذات كفاءة منخفضة في جذب الزبائن. المال الذي يتم توفيره عن طريق إغلاق هذه المتاجر يكفي لتوظيف ممثلين مشهورين، والذين بدورهم يستهدفون جمهورًا أوسع بكثير. على سبيل المثال، استأجرت شركة “Jikr” الممثلين زانغ جيولي وتانغ قوقيانغ وهوانغ شياومينغ لإعلان منتجاتها، مما ساعدها على جذب انتباه الجمهور المهتم بالفخامة وظهرت في قوائم البحث الشائعة.
ثانيًا، هناك مستويات مختلفة لعروض الإعلانات، واختيار الممثل المناسب أهم من اختيار الممثل الشهير
لا تقوم الشركات بتوظيف الممثلين عشوائيًا، بل تفعل ذلك وفقًا لـ“المستوى” و“درجة التوافق”:
- أعلى مستوى: الممثل الرسمي للعلامة التجارية/العالمية: مثل استئجار شركة “Li Auto” للممثل يي يانغقيانشي لتمثيل صورة العلامة التجارية بأكملها، بتكلفة عالية جدًا (قد تصل إلى عشرات الملايين سنويًا)؛
- المستوى الثاني: ممثل لسلسلة أو طراز معين من السيارات: مثل استئجار شركة “Xpeng” للممثلة أويانغ نانا لتمثيل سلسلة MONA (وهي أيضًا مالكة لسيارة من هذه السلسلة)، بتكلفة أقل؛
- المستوى الثالث: سفير العلامة التجارية/منصة توصية: مثل استخدام الممثلة تانغ تشيانتينغ للترويج لميزات القيادة الذاتية في سيارات “Xpeng”، أو شراء الممثل زانغ جيولي لسيارة “Jikr 9X”.
المفتاح هنا هو اختيار الممثل الذي يتناسب مع طابع السيارة: تركز سلسلة سيارات “BYD Xia” على الأناقة، لذا تم استئجار الممثلة زانغ هانيو؛ بينما تركز سيارة “Xiaomi SU7” على الأداء، لذا تم استئجار عداء سباقات سو بينغتيان (الاسم مشابه لكلمة “SU”).
تم اختيار الممثل يانغ يانغ لسلسلة “Lantu Zhi Guang S” لأنها تركز على الشباب والأناقة، تمامًا كاختيار عارض أزياء مناسب للمنتج.
ثالثًا، لماذا يوافق الممثلون على العروض؟
صناعة الأفلام والتلفزيون تعاني من ركود في السنوات الأخيرة: تم إنتاج 110 مسلسلات فقط في عام 2025، مقارنة بـ80 مسلسلاً في ذروة الصناعة عام 2014. يعتمد دخل الممثلين بشكل رئيسي على أجورهم في الأفلام والإعلانات، لذا أصبحت الإعلانات مصدر دخل هام.
خاصة الممثلون من الدرجة الأولى والثانية، الذين يستعدون حتى لخفض أجورهم أو تبادل مواردهم (مثل استخدام شهرتهم مقابل عروض إعلانية) للحصول على فرص في صناعة السيارات الكهربائية، حيث توفر هذه الصناعة تغطية إعلامية واسعة وتعزز صورتهم كخبراء في التكنولوجيا. على سبيل المثال، لا تقتصر أدوار أويانغ نانا على الإعلانات فحسب، بل تشارك أيضًا كمديرة منتج لتشارك تجاربها في استخدام السيارات، مما يجعلها تكسب المال وتؤسس صورة إيجابية عنها.
رابعًا، احتياطات الشركات المصنعة للسيارات: خوف من سلبيات الممثلين وعدم توافق قيمهم
استخدام الممثلين في الإعلانات يحمل مخاطر، حيث واجهت الشركات العديد من المشاكل في الماضي:
- السلوكيات السلبية للممثلين: عندما تواجه العلامات التجارية مشاكل بسبب سلوكيات الممثلين، يتعين عليها إنهاء العقود فورًا وتتكبد خسائر كبيرة. لذلك، تحرص الشركات على اختيار الممثلين بعناية، مع التأكد من أن قيمهم تتوافق مع صورة العلامة التجارية.
- عدم توافق القيم: على سبيل المثال، استئجار شركة “Qijing” للممثلة سو مانغ كمنسقة جمالية، لكن انتقادات المستهلكين أدت إلى انخفاض المبيعات في الشهر الأول.
لذلك، تركز الشركات على اختيار الممثلين الذين يتوافقون مع رسالة العلامة التجارية وطابع السيارة: مثل استئجار شركة “Jikr” لممثلين من الدرجة الأولى لأن جمهورها يقدر الفخامة، أو استئجار شركة “Xpeng” لممثلة مثل أويانغ نانا لإعطاء إحساس بالمصداقية.
خلاصة
استخدام الممثلين في الإعلانات من قبل شركات السيارات الكهربائية هو نتيجة للمنافسة الشديدة في السوق؛ تستخدم الشركات الممثلين لجذب انتباه المستهلكين وتوفير التكاليف، بينما يبحث الممثلون عن فرص جديدة لزيادة دخلهم في صناعة تعاني من ركود. لكن كلا الطرفين يجب أن يكون حذرًا، لأن التأثيرات السلبية قد تكون باهظة الثمن.