Zusammenfassung der Kerninhalte
Der Wettbewerb im Markt für neue Elektroautos ist in eine „heiße Phase“ eingetreten: Die Anzahl der Neufahrzeuge steigt rasant, doch nur wenige Modelle verkaufen sich gut, wodurch die Aufmerksamkeit der Verbraucher stark verteilt wird. Um mehr Kunden anzuziehen, setzen Automobilhersteller verstärkt auf Prominente als Werbeträger – und tun dies mit ausgeklügelten Strategien (je nach Produkttyp und Preisniveau). Gleichzeitig leidet die Film- und Fernsehbranche unter einem Rückgang der Nachfrage, weshalb auch Prominente dringend Werbeverträge für Autos benötigen, um ihr Einkommen zu erhöhen. Dennoch sind Automobilhersteller vorsichtig bei der Auswahl der Prominente und achten darauf, dass deren Image sowie ihre Werte zum Markenimage passen, um negative Auswirkungen auf die Verkaufszahlen zu vermeiden.
Warum setzen Automobilhersteller plötzlich so stark auf Prominente?
Der Markt ist extrem konkurrentiv – in den Jahren 2023 bis 2025 wird die Anzahl der neu auf den Markt gebrachten Elektroautos von 742 auf 1278 steigen, allein im ersten Halbjahr dieses Jahres wurden fast 600 neue Modelle vorgestellt. Doch nur 5 Prozent der Modelle verkaufen sich monatlich in größeren Mengen (mehr als 1000 Stück). Dadurch können Verbraucher die vielen neuen Modelle kaum noch auseinanderhalten; ihre „Vergesslichkeitsgeschwindigkeit“ ist sogar höher als beim Umblättern eines Buches.
Zudem haben Automobilhersteller früher bevorzugt, eigene Filialen in Einkaufszentren zu eröffnen (z. B. das PENG-Store in Sanlitun mit jährlichen Betriebskosten von 30 Millionen Yuan), um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Diese Filialen waren jedoch wenig effektiv, da nur wenige Kunden tatsächlich Autos kauften. Das Geld, das durch die Schließung dieser Filialen eingespart wurde, reicht aus, um 2–3 Prominente als Werbeträger zu engagieren, die eine viel größere Zielgruppe erreichen. Beispielsweise wählte Jikr Zhang Guoli, Tang Guoqiang und Huang Xiaoming als Werbeträger für sein Modell – diese Prominente passten perfekt zum Image des „exklusiven“ Produkts und sorgten sogar für Schlagzeilen. Dies ist weitaus effizienter, als Kunden in Filialen zu warten.
Werbeverträge für Prominente – auch sie unterscheiden sich in Qualität
Die Auswahl der Prominente erfolgt nicht willkürlich, sondern basiert auf ihrem Status und ihrer Passung zum Produkt:
- Höchster Status: Werbeträger für das gesamte Sortiment bzw. weltweit: Beispielsweise engagiert Li Auto Yi Yangqianxi als Gesicht des gesamten Markenimages – die Kosten können jährlich mehrere Millionen Yuan betragen.
- Zweiter Status: Werbeträger für bestimmte Fahrzeugmodelle: PENG engagierte Ouyang Nana als Werbeträgerin für die MONA-Serie (sie ist selbst Autobesitzerin); Xiaomi wählte Shu Qi für das neue SU7-Modell.
- Dritter Status: Markenbotschafter/Recommender: Beispielsweise nutzte Tang Qianting ihre Erfahrungen mit dem Autofahren, um das Assistenzfahrsystem von PENG zu bewerben; Zhang Guoli wurde als Werbeträger für das Jikr 9X engagiert.
Die Wahl der Prominente erfolgt unter Berücksichtigung des Images der Fahrzeuge: Die Xia-Serie von BYD richtet sich an Geschäftskunden – daher wurde die stabile Zhang Hanyu ausgewählt; das Xiaomi SU7 betont Leistungsfähigkeit – daher wurde der Sprinter Su Bingtian engagiert (sein Name klingt auch wie „SU“). Die LanTu ZuiGuang-Serie ist jung und modisch – daher wurde Yang Yang als Werbeträgerin ausgewählt.
Warum nehmen Prominente solche Angebote an?
Die Film- und Fernsehbranche leidet unter einem Rückgang der Nachfrage; daher sind Werbeverträge für Autos besonders attraktiv. In den letzten Jahren wurden nur 110 neue Fernsehserien produziert, gegenüber 80 im Höhepunkt von 2014. Das Einkommen der Prominente stammt hauptsächlich aus Filmgagen und Werbeverträgen; daher sind solche Verträge eine wichtige Einnahmequelle. Insbesondere erste- und zweitklassige Stars sind bereit, Gehälter zu senken oder andere Ressourcen gegen Werbeverträge einzutauschen. Neue Elektroautoindustrien bieten hohe Sichtbarkeit und helfen den Prominente dabei, ihr Image als „technologieorientiert“ zu verbessern. Ouyang Nana beispielsweise ist nicht nur Werbeträgerin für PENG, sondern auch als „Produktmanagerin“ tätig und vermittelt Erfahrungen mit dem Auto – so verdient sie Geld und etabliert gleichzeitig das Image einer „Auto-Expertin“.
Vorsicht der Automobilhersteller: Negative Publicity von Prominenten und Werte
Die Nutzung von Prominente als Werbeträger birgt Risiken: Beispielsweise mussten Porsche und Audi nach negativen Ereignissen mit ihren Werbeträgern dringend die Verträge kündigen. Daher engagieren Automobilhersteller heute meist nur für einzelne Fahrzeugmodelle, um Schäden auf das gesamte Markenimage zu vermeiden. Zudem achten sie darauf, dass die Werte der Prominente zum Markenimage passen.
Fazit
Die Nutzung von Prominenten als Werbeträger ist ein Ergebnis des intensiven Wettbewerbs im Markt – sowohl Automobilhersteller als auch Prominente suchen nach neuen Möglichkeiten, um Kunden anzuziehen und Kosten zu sparen. Beide Seiten müssen jedoch vorsichtig vorgehen, denn negative Publicity kann schwerwiegende Folgen haben.